ไม่เคยอ่านหนังสือเล่มไหนแล้วสรุปนานขนาดนี้เลย เพราะผู้แต่งเขียนตามที่นึกได้ ใช้เวลาสรุปหลายวันมากครับ มาเล่าให้มีเนื้อหาประมาณ 15 – 20 นาทีครับ มีทั้งประโยคต้นฉบับ กับประโยคแปลไทยให้เข้ากับคนไทย
เนื้อเน้นๆ ถ้าพร้อมแล้ว ลุยกันเลย ไม่พร้อมก็เซฟเก็บไว้ได้นะ
The Wolf of Wall Street จริงๆ แล้วมีที่มาจากหนังสืออัตชีวประวัติของ Jordan Belfort (หรือในหนังแสดงโดย Leonardo DiCaprio)
หลายท่านที่เคยดูอาจจำได้ว่า ท้ายเรื่อง เขาได้ออกจากคุก และสอน “Sell me this pen”
และในตอนนี้เอง ตัวเขาได้มาเปิดเผยเคล็ดลับให้เราผ่านหนังสือ Way of the Wolf: Straight Line Selling: Master the Art of Persuasion, Influence, and Success
Straight Line Persuasion คือ เทคนิคการขาย การพูดโน้มน้าว ที่ใช้จริงในการเทรนลูกน้อง (ตามสภาพในหนังที่แต่ละคนไม่ค่อยเอาอ่าว) ให้เก่งขึ้นผิดหูผิดตา โดยยึดคอนเซ็ปต์ว่าทุกการขายนั้นเหมือนกันคือ
“เป็นเส้นตรง มีจุดเริ่มต้นการขาย มีจุดปิดการขาย มีขั้นตอนที่เป็น pattern ที่ชัดเจน เราจะควบคุมไม่ให้ออกทะเลและเสียเวลา แม้แรงต้านมีล้านแปด แต่มันคือ “ข้ออ้าง””
ฟังดูง่าย มันง่ายอย่างที่คิดจริงๆ ครับ แม้คำตอบของลูกค้ามีล้านแปดแบบ แต่ทุกครั้งที่ออกทะเลหรือทุกครั้งที่เริ่มคุยไม่รู้เรื่อง เราก็ต้องตบมันกลับเข้ามา โดยใช้เทคนิคที่กำลังจะเล่าให้ฟัง
ขอแบ่งเนื้อหาเป็น 4 ช่วง 6 ขั้นตอน
ผมจะพ่วงแนวคิดที่สำคัญไว้ด้วยเลยนะครับ
- ช่วงแรก คือ ขั้นตอนที่ 1: แนะนำตัวอย่างไรเมื่อ 4 วินาทีแรกนั้นสำคัญ / โทรซ้ำรอบ
- ช่วงที่สอง คือ ขั้นตอน 2: เก็บข้อมูลลูกค้าที่มีประโยชน์ สร้างไมตรีจิต (Rapport) ด้วยการขายแบบ “ฟังเยอะพูดน้อย”
- ช่วงที่สาม คือขั้นตอนที่ 3: พรีเซ็นท์ให้ลูกค้าฟังอย่างไรเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้าทั้งสินค้า คนขาย บริษัท (เรียกว่า Three-Ten) ให้เต็ม 10 คะแนน ทั้งในมุมอารมณ์ (Emotional Certainty) และเหตุผล (Logical Certainty)
- ช่วงที่สี่ คือขั้นตอนที่ 4-6: รับมืออย่างไร เมื่อลูกค้าแสดงแรงต้าน เพราะการเริ่มขายที่แท้จริงเริ่มจากตรงนี้
- ขั้นตอนที่ 4 : หักเห (Deflection) อย่างไร เมื่อถูกค้าน หรือปฏิเสธครั้งแรก
- ขั้นตอนที่ 5 : ลด Action Threshold
- ขั้นตอนที่ 6 : ขยาย Pain Threshold
ขั้นตอนที่ 1 – เปิดตัวอย่างไร เมื่อ 4 วินาทีแรกสำคัญที่สุด
จากวิจัยหลายๆแห่ง สรุปได้ว่าความประทับใจแรกพบ (First Impression) มีเวลาเพียงแค่ 4 วินาที ก่อนคุณจะถูกตัดสิน
ดังนั้น เราควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า…
- เราแก้ปัญหาให้เขาได้อย่างรวดเร็ว ไม่เสียเวลาคุยด้วย
- เราดูมีพลัง กระตือรือร้น มีอะไรดีๆ จะมอบให้เขา
- เราเป็นผู้รู้จริง ผู้เชี่ยวชาญ (มีชื่อเสียงยิ่งดี)
3 ข้อรวมกันนี้เพื่อให้รู้สึกว่า “คนนี้แหละใช่ ควรค่าแก่การคุยด้วย เพราะจะแก้ปัญหาให้เค้าได้”
… ว่าง่ายๆ คือต้องมีประโยชน์อะ ไม่มี ใครเขาจะสนใจ
มาลองดูวิธีพูดกันครับ ยกตัวอย่างจากหนังสือ เป็นการโทรขายของให้ลูกค้าที่ไม่เคยคุยกัน (Cold Call) นะครับ
ขั้นตอนที่ 1.1 แนะนำตัว
“Hi, is John there?”
คุยดูเหมือนจะเป็นกันเอง น้ำเสียงขึ้นเสียงสูงตอนท้าย เพื่อแสดงโทนเสียงว่าอยากรู้จริงๆ
ลองคิดแบบคนไทย “ฮัลโหล การะเกดรึเปล่า” จะให้ความรู้สึกเป็นกันเอง แบบที่การะเกดยังงงๆ แต่เออออห่อหมกตอบ ใช่ ไปด้วย
แต่ในไทยเมืองพุทธนั้น เราต้องดูไปตามความเหมาะสมครับ ถ้ามีอายุ หรือบางอุตสาหกรรมที่ภาพลักษณ์เราต้องดูน่าเชื่อถือ อาจจะต้องสุภาพขึ้น เป็น “สวัสดีครับ/ค่ะ เรียนสายคุณการะเกด” … ไม่ต้องห่วงว่าจะโดนตัดสายทันที ยังพอมีโอกาสในประโยคถัดไป เพียงแต่ห้ามทำน้ำเสียงแบบพวกขายประกัน Cold Call เด็ดขาด คือเสียงเรียบๆ เนิบๆ เร็วๆ เพราะคนไทยฟังปุ้บวางเลย
หลักจากลูกค้าตอบแล้ว ก็เริ่มแนะนำตัวได้
“Hi, my name is Bill Peterson, calling from Acme Travel Company in Beverly Hills, California. How are you today?”
บอกชัด เป็นใคร จากบริษัทอะไร มีอยู่จริงที่ไหน – ซึ่งมันจะคลายต่อมจับโกหก (Bullshit Detector) ในสมองลูกค้าไปได้ในระดับหนึ่ง อันนี้คงไม่ต้องยกตัวอย่าง ก็เล่าไปเลย และต่อด้วย “เหตุผลที่เราโทรไปหา” เช่น สิทธิเศษเฉพาะลูกค้า
ขั้นตอนที่ 1.2 หาจุดเชื่อมโยง ให้ลูกค้ารู้สึก OK !! โดยให้เหตุผลในการโทร
“จากที่คุยกันวันก่อน ……” “จากที่ลงชื่อในงาน …..”
“จากที่ลงชื่อในเว็บไซต์…”
ทั้งนี้ ไม่ต้องถามเค้านะว่าจำได้ไหม ให้เราพูดไปเลยครับ ตกลงกันไว้แล้ว ว่าให้เราโทรไปหา หรือถ้าเกิดเหตุการณ์นี้เราจะโทรไป
แต่ถ้ามันไม่มีจริงๆ ก็พูดทำนองว่า
“ทางบริษัทได้คัดเลือกผู้โชคดีที่ได้มาเที่ยวในถิ่นละโว้ …”
การขาย ในบางครั้งก็เลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องโทร 2, 3, 4 ครั้ง แล้วแต่ความเหมาะสม แล้วแต่สินค้าที่ขาย อย่างหุ้น ก็ต้องเปิดบัญชีก่อน จึงหนีไม่พ้นที่จะโทร 2 ครั้งเป็นอย่างน้อย
การเริ่มต้นโดยให้เหตุผลว่าโทรมาเพราะอะไร เช่น ส่งอีเมลมาแล้ว “ห้ามถามว่าได้อ่านหรือยัง” ให้หาอะไรก็ได้ที่จะให้ลูกค้าตอบว่า “ใช่” ก่อนจะกระโดดไปขั้นตอนที่ 3
ขั้นตอนที่ 2 – ถามคำถามเพื่อรวมรวมข้อมูล
หลายท่านอาจคิดว่า ให้เป็นหน้าที่คนอื่น จริงๆ ไม่ใช่ เพราะจุดนี้เราเริ่มต้นการขายขึ้นแล้ว เราไม่ใช่แค่ทำความรู้จักลูกค้า เรากำลังสร้าง rapport (ขอเรียกง่ายๆ ว่า “ความคลิก” “ความไว้เนื้อเชื่อใจ” กับลูกค้า) ชนิดที่ว่า ถ้าเรื่องนี้ ต้องคุยกับเรา
เราต้องใช้น้ำเสียงที่ใช่และภาษากายที่เหมาะสมเพื่อให้ลูกค้าชอบเรา .. แต่ไม่ใช่การชวนคุยออกทะเล !!
ในจุดนี้เอง ท่องกฎ 10 ข้อกันก่อนเลยครับ
กฎ 10 ข้อ ของ Straight Line Prospecting
กฎข้อที่ 1: เราไม่ใช่นักเล่นแร่แปรธาตุ
อย่าพยายามเปลี่ยนประเภทลูกค้า เราเน้นขายเฉพาะคนที่น่าจะเป็นลูกค้า
กฎข้อที่ 2: ขออนุญาตก่อนถามเสมอ
ควรขออนุญาตเสมอ เพื่อให้เราพ่วงเหตุผลในการถามและแสดงความจริง เช่น จอห์น ขอถามสั้นๆ เพื่อที่จะไม่เสียเวลา หรือ จอห์น ขอถามสั้นๆ จะได้รู้ว่าอยากได้แบบไหน
กฎข้อที่ 3: ใช้บทพูด (Script) เสมอ
กฎข้อที่ 4: เริ่มจากคำถามที่ดูคุกคามน้อยที่สุด ค่อยๆ ไล่ไปเรื่อยๆ
ลองคิดดูนะครับว่า คุยกันแป๊บหนึ่ง ถามเลย “คุณมีเงินเท่าไหร่ เอาแบบรวมทรัพย์สินที่พร้อมแปลงเป็นเงินได้เลย” … เพิ่งรู้จักกัน เจอแบบนี้ ก็คงวางหูครับ
กฎข้อที่ 5: ถามคำถามให้ถูกโทนเสียง (Tonality)
ใช้น้ำเสียงให้ถูก เว้นจังหวะให้แม่น กระซิบให้เนียน อย่าให้เหมือนท่อง
กฎข้อที่ 6: ใช้ภาษากาย (Body Language) ให้ถูก
ที่ใช้บ่อยคือ
- พยักหน้า เวลาลูกค้าพูด เพื่อแสดงว่าเราเข้าใจและตามทัน
- เวลาลูกค้าเปิดเผยเรื่องสำคัญ หรือระบาย ให้ อืมๆ พร้อมทำตาและปากแบบเห็นอกเห็นใจ คือจ้องตา เม้มปากเล็กน้อย ส่งเสียง อืมม
- เวลาถามคำถามที่กระทบหรือเกี่ยวข้องกับจิตใจหรืออารมณ์ (Emotional) ให้เอียงไปข้างหน้า และเอียงตัวเข้าไปอีกเวลาเขาตอบ
- เวลาถามคำถามในเชิงเหตุผล (Logic) เป็นหลัก ให้เอียงถอยหลัง และพยักหน้าตอบ หรือลูบคางเล็กน้อยแบบใช้ความคิด เมื่อลูกค้าตอบ
กฎข้อที่ 7: ถามไล่ไปอย่างมีเหตุผลที่ต่อเนื่องกันได้
เช่น อยู่เมืองไหน อยู่นานรึยัง เพื่อนบ้านเป็นอย่างไร ไม่ใช่ถามว่า อยู่เมืองไหน มีลูกยัง ทำงานยัง แต่งงานยัง
กฎข้อที่ 8: จำ/จดไว้ว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร
อย่าเพิ่งแก้ปัญหาให้ หรือนำเสนอสินค้าในทันที
กฎข้อที่ 9: จบสวยๆ ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม เพราะคนที่ไม่ใช่ลูกค้าวันนี้ อาจจะเป็นลูกค้าในอนาคต
ประโยคตัวอย่าง “คุณจอห์นครับ ต้องขอโทษจริงๆครับ ฟังดูจากที่เล่ามาทั้งหมด คอร์ส/สินค้า/โปรแกรม/หุ้นนี้ดูจะไม่เหมาะสม” (และแนะนำเจ้าอื่นไปแทนถ้ามี )
กฎข้อที่ 10: อย่าออกทะเล
ไม่ต้องพยายามทำให้ลูกค้าชอบ ด้วยการชวนคุยแล้วเสแสร้งว่าชอบเหมือนลูกค้า
ใครไม่เห็นด้วยตรงไหน จำไว้ครับ เหมือนหนังเรื่อง Pirates of the Caribbean … กฎเป็นเพียงแค่แนวทาง
ขั้นตอนที่ 2.1 ขออนุญาตถาม “เพื่อ” ให้เหตุผล
เปิดด้วยการขออนุญาต ไม่ใช่แค่เพื่อแสดงความสุภาพ แต่มันจะสะท้อนให้เห็นถึงความจริงใจ ทำให้เขารู้สึกว่าคุยแล้วมันได้อะไร และสร้าง Rapport ไปในตัว ด้วยน้ำเสียง Reasonable Man !! เป็นน้ำเสียงที่ดูจริงจัง มีเหตุมีผล (ลองทำเสียงตามดูนะ “มีเวลาสัก 5 นาทีไหมครับ” พูดแบบนั้นแหละ)
“ขอถามสั้นๆ แค่ไม่กี่ข้อครับ เพื่อที่จะไม่ได้เสียเวลา” …
“ขอถามสั้นๆ 2 นาทีครับ คุณการะเกด จะได้ช่วยหาว่าอยากเที่ยวแบบไหน” …
ขั้นตอนที่ 2.2 ยิงคำถามด้วยน้ำเสียงที่ถูกต้อง และฟัง
เมื่อเขาตกลงแล้วมาที่ตัวอย่างคำถามกันบ้าง น้ำเสียงจะเปลี่ยนไปตามคำถาม แต่หลักๆ จะเป็น “น้ำเสียงจริงใจ เป็นห่วง”
เราจะเริ่มถามจำพวกภาพใหญ่ (Big Picture Questions) ก่อน เป็นคำถามที่ตอบง่าย แล้วค่อยไล่ไปเรื่อยๆ จะยกตัวอย่างคำถามที่ใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรมตามหนังสือนะครับ
“ตอนนี้ Supplier เดิมที่ใช้อยู่ ชอบตรงไหน ไม่ถูกใจตรงไหนบ้างครับ?”
“ธุรกิจตอนนี้ติดปัญหาตรงไหนที่สุด?”
“ปกติลงทุนแบบไหนครับ?” (อันนี้นอกหนังสือ)
.. เมื่อยิงคำถามพวกนี้เสร็จก็สามารถขยายปัญหา (Pain) เค้าเข้าไปอีกด้วยน้ำเสียงที่เป็นห่วง
“เกิดขึ้นนานแค่ไหนแล้ว”
“มันดีขึ้นหรือยัง”
“แบบนี้กระทบสุขภาพรึเปล่า (ซึ่งค่อนข้างคุกคาม ต้องเอาไว้ท้ายๆ)”
ขั้นตอนที่ 2.3 จดคำตอบ สิ่งที่เราต้องรู้มี 6 อย่าง คือ
- ความต้องการ
- ความเชื่อเดิมของลูกค้าที่อาจกระทบการขาย
- ประสบการณ์กับสินค้าที่จะขาย
- คุณค่าที่ลูกค้ามองหา ในกรณีหุ้น…เขามองหาการเติบโต ปันผล หรือลงทุนเพื่อเกษียณ?
- ค่านิยมทางการเงิน: ควรมีเงินเท่าไหร่ ใช้เท่าไหร่ เท่าไหร่ถึงรู้สึกดี
- ปัญหาอยู่ที่ไหน อะไรทำให้เขานอนไม่หลับ?
ขั้นตอนที่ 2.4 ทิ้งท้าย ก่อนไปต่อ
และก่อนปิดท้ายสวยๆ เราก็ถามสักนิด ไม่ว่าจะมีโอกาสขายได้รึเปล่าก็ตาม เช่น
“มีเรื่องอื่นที่สำคัญอีกรึเปล่าครับ ที่ยังไม่ได้ถาม”
หรือโทนประมาณนี้ มันทำให้ลูกค้ามองเราในแง่บวกมากขึ้น
ขั้นตอนที่ 2.5 คือการตบเข้าช่วงขายของ ด้วยโทนประมาณว่า
“จากที่ฟังดู คิดว่า…เหมาะสมมาก” หรือ “จากที่เล่ามาทั้งหมด ทางบริษัทมีบริการที่เหมาะสม คือ ….”
แต่ถ้าไม่ใช่ลูกค้าก็บอกไปตรงๆ ว่าสินค้าเราไม่เหมาะ เพราะลูกค้ามี 4 ประเภท
1. Buyer in Heat ลูกค้าจริงๆ ต้องการซื้อเลย พวกนี้มีน้อย ปิดยอดได้ง่าย ภายในขั้นตอนที่ 4
2. Buyer in Power ลูกค้าช็อปปิ้งอยู่ จะซื้อๆ แต่ตัดสินใจหรือไม่รีบ ปิดยอดไม่ยาก ภายในขั้นตอนที่ 5
3. พวกลูกค้าหลงมา คนเดินผ่านมาอาจจะสนใจก็ได้ ปิดยอดได้บางคน ภายในขั้นตอนที่ 6
4. พวกที่ไม่ใช่ลูกค้า แต่ตั้งใจป่วน
ข้อ 3-4 มีเยอะเกินครึ่งครับ 555 เราจะคัดแบบที่ 4 ออกให้หมดผ่านการคุย ยกเว้นบริษัทคุณมี Data Science ที่ดีมากในการตัด lead ที่ไม่ใช่ลูกค้าออกไปก่อน จะได้ไม่เสียเวลา
ขั้นตอนที่ 3 – พรีเซ็นท์ให้ลูกค้าฟังอย่างไร
ถึงจุดนี้ จะไปไหนไม่ได้ ถ้าไม่เข้าใจหัวใจสำคัญ
เวลาขาย เราจะผลักให้ลูกค้าเชื่อใน 5 สิ่งนี้ ตามลำดับ
1. ความชอบในสินค้า
2. ความชอบและเชื่อมั่นในตัวคนขาย (ตัวเรา) และรู้ว่าเราสนใจจะดูแลเขาจริงๆ
3. ความเชื่อมั่นในตัวบริษัท
4. Action Threshold จุดไหนที่ลูกค้ารู้สึกว่าประโยชน์ที่ได้รับมันมากกว่าแรงต้าน จนยอมซื้อ
5. Pain Threshold จุดไหนที่ลูกค้ารู้สึกว่ามันเป็นปัญหาที่ต้องปัดเป่า จนยอมซื้อ
3 ข้อแรกเรียกว่า Three-Ten โดยเราจะผลัก 3 อย่างนี้ให้ลูกค้า ให้ได้คะแนนเต็ม 10 คะแนน (เรียกมันว่า Certainty) แบ่งเป็น ทางอารมณ์ (Emotional Certainty) และ ทางเหตุผล (Logical Certainty) เพราะคน “ซื้อ” ตามอารมณ์ แต่ใช้เหตุผลดูว่ามันพิกลพิการ หลอกลวงหรือไม่ เราโฟกัสกันแค่นี้ก่อนในขั้นนี้
คราวนี้มาดูรูปแบบภาษาแบบแรกที่ใช้เปิดในการขายกันครับ
ขั้นตอนที่ 3.1 ประโยคแรก พูดชื่อสินค้าให้ชัด มันคืออะไร
ขั้นตอนที่ 3.2. ประโยคถัดมา จะโฟกัสประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ มากกว่าการบอกว่ามันทำอะไรได้
ในที่นี้เป็นการบอกว่าหุ้นนี้มันดีชวนฝันยังไง พร้อมใช้คำขยายให้สวยหรู ใช้คำเปรียบเทียบหรืออุปมาอุปไมย เพื่อให้เข้าใจง่าย เช่น บริษัท ABC คือ Uber ของเมืองไทย
ยกตัวอย่างประโยคจากในหนัง The Wolf of Wall Street ที่เป็นการเชียร์ซื้อหุ้น เมื่อพูดถึงสินค้า:
“Name of the company … Aerotyne International. It’s a cutting-edge, high-tech firm out of Midwest, awaiting imminent patent approval on a next generation of radar detectors that have both huge military and civilian applications.”
จะเห็นว่าค่อนข้างชัดเจน และฟังดูน่าสนใจมากๆ
ถ้าจะให้เห็นภาพ นึกถึงเวลามาร์ เชียร์หุ้นเรา
“หุ้น A เดิมทำธุรกิจขายผ้าไหม แต่ตอนนี้หันมาทำธุรกิจ Solar Farm !! เป็นพลังงานสะอาด ภาครัฐสนับสนุน ให้เงินพิเศษ กำลังขอใบอนุญาตคาดว่าจะได้ปลายปี”
แต่สำหรับพวกเชียร์หุ้น เล่าให้ครบนะครับ อธิบายความเสี่ยง ระยะเวลา (time frame) ที่ควรถือประกอบด้วย เขามองเราเป็นที่ปรึกษา
*** ขั้นตอนที่ 3.3 เมื่อเล่าจบให้หยุดเพื่อถามว่าจริงไหม? ดีไหม? ตามทันรึเปล่า?
ถ้าลูกค้าตอบว่าไม่ ก็อย่าเพิ่งไปเรื่องถัดไป ให้เตรียมใช้เทคนิคในขั้นตอนที่ 4*** ข้อนี้เน้นนะครับ
ขั้นตอนที่ 3.4 วนลูป 3.2- 3.3 ขยายความดีและประโยชน์ของสินค้าเราไปเรื่อยๆ
ค่อยๆ สร้างความมั่นใจในสินค้า คนขาย และบริษัท (Three-Ten) อีกแค่ 1-2 ครั้ง ไม่ควรมากกว่านั้นเพราะจะทำให้ลูกค้ารับข้อมูลมากเกินไป
ขั้นตอนที่ 3.5 เมื่อใกล้เข้าสู่ช่วงปิดการขาย ให้สร้างความรู้สึกว่า “ต้องซื้อเลย ตอนนี้ !!”
แต่ถ้าทำไม่ได้ ให้ทำให้รู้สึกว่ามันขาดแคลน (แต่อย่าไปหลอกเค้านะ) นี่คือเหตุผลที่เวลาคุณจะจองโรงแรมแล้วมันชอบขึ้นว่าเหลือไม่กี่ห้อง หรือเซลล์ชอบบอกว่าของชิ้นสุดท้าย
ขั้นตอนที่ 3.6 เมื่อเข้าสู่ช่วงปิดการขาย เริ่มฝังภาพในหัวลูกค้า เล่าให้เห็นภาพว่าขั้นตอนมันง่ายขนาดไหน
หรือใช้เงินนิดเดียว แต่จะได้ประโยชน์ 1 2 3 4 (มีอะไรบ้าง แจกแจงออกมา อย่าลืมว่า ลูกค้าต้องรู้สึกว่าได้รับอะไรมากกว่าที่ลงแรงไป)
ขั้นตอนที่ 3.7 ขายเลยยยย
อย่ากลัวลูกค้าปฏิเสธ ลูกค้าทั่วไปจะเริ่มซื้อกันแล้วที่จุดนี้ แต่สำหรับลูกค้ายากๆ เดี๋ยวเรามีวิธีจัดการต่อ ยกตัวอย่างประโยคจาก Jordan
“Give me one shot, and believe me, if I’m even half-right the only problem you’ll have is that I didn’t call you six months ago and get you started then. Sound fair enough?”
แม้จะดูโอ้อวด สำนวนอาจจะไม่เหมาะกับไทย แต่ถ้าลองดูดีๆ หากคิดน้ำเสียงและ tonality ที่ถูกต้อง นี่ก็คือการรับประกันว่าลูกค้าต้องชอบแน่ๆ พูดด้วยน้ำเสียงมั่นใจ ว่ามันใช่ มันตอบโจทย์
ลูกค้าบางส่วนที่อยากซื้ออยู่แล้วจะเริ่มซื้อเลย
เนื่องจากเราได้ตัดลูกค้าที่ไม่สนใจออกไปแล้ว หากได้คำตอบว่า “ไม่” อาจเป็นเพราะเราฝืนลูกค้าข้ามขั้นตอนเร็วเกินไป หากทำได้ดีจริงๆ โอกาสเจอคำปฏิเสธจะเหลือเพียง 1-2% หลุดมาบ้าง
คำตอบที่เจอส่วนมากคือ “แรงต้าน” ซึ่งเราก็จะเตรียมรับมือในขั้นถัดไป
ขั้นตอนที่ 4 – เมื่อถูกค้าน หรือปฏิเสธครั้งแรก จัดการด้วย Deflection
แรงต้านเช่น “<มันก็ดีนะ> + [ข้ออ้าง]”
มีอะไรบ้าง?
แบบที่ 1 – [ขอคิดดูก่อน” “เดี๋ยวโทรกลับ” “ขอข้อมูลเพิ่มมาอ่านก่อน” “ตอนนี้เงินติดอยู่ที่อื่น” “มีคนดูแลพอร์ตแล้ว” “ใช้บริการเจ้าอื่นอยู่” “เคยเจ๊งมาก่อน” “ขอไปเที่ยวก่อน” “ขอคำนวนภาษีให้เรียบร้อยก่อน”]
แบบที่ 2 – [“ขอปรึกษาเพื่อนก่อน” “ขอถามภรรยาก่อน” “ถาม …..”]
เพราะงั้นคิดบทพูดหรือสคริปมาจัดการมันซะ เริ่มแรกด้วย
ขั้นตอนที่ 4.1 แรงต้านแรก เราใช้ Deflection Script จัดการแรงต้านแรกด้วย 5 คำวิเศษ
“<I hear what you’re saying> + but let me ask, <Do you like the Idea?>” เพื่อให้เขาตอบว่า “ชอบ/ดี/ใช่”
<“เข้าใจครับ”> ด้วยน้ำเสียงที่ดูมีเหตุผล ต่อด้วย
“แต่ขอถามครับว่า <idea/concept แบบนี้ ดีรึเปล่า>” ด้วยน้ำเสียงที่ซอฟต์ลงหรือดูเป็นมิตรขึ้น ให้ดูเหมือนตัดเรื่องเงินออกไป
ขั้นตอนที่ 4.2 ประเมิน Three-Ten ทันที พร้อมลากเข้าลูป “<True beauty is> …”
จุดนี้ควรจะเจอ 5-7 เต็ม 10 เป็นส่วนใหญ่
ลองสังเกตดูตัวอย่างนะครับ ว่าตอบอย่างไรบ้าง
… เช่น ลูกค้าตอบว่า
“อืม .. มันก็ฟังดูดีนะ” … อาจจะอยู่สัก 7 8 แต่ที่แน่ๆ ไม่ใช่ 10
ดังนั้นหน้าที่เราคือทำให้มันเป็น 10 ครับ
เราก็ตอบไปเลยครับ “ใช่ครับ คุ้มมากที่จะซื้อครับ จริงๆ แล้ว 1 ใน <เสน่ห์ของมันคือ> …..”
แต่ถ้าลูกค้าตอบว่า “เอ่ออออ มันก็พอได้นะ” … อาจจะอยู่สัก 4
เราก็ตอบไปเลยครับ “ใช่ครับ คุ้มมากที่จะซื้อครับ จริงๆ แล้ว 1 ใน <เสน่ห์ของมันคือ> …..”
ถึงตรงนี้ คงจะคิดกันในใจ เดจาวู ประโยคซ้ำ พิมพ์ผิดรึเปล่า … ไม่ผิดครับ Jordan สั่งไว้ ตอบแบบเดิม
***แต่สิ่งที่แตกต่างกัน คือ Tonality***
น้ำเสียงในการตอบคำว่า “มันก็พอได้นะ” คงไม่ได้ดูตื่นเต้นเท่าตอนที่ลูกค้าตอบว่า “มันก็ดีนะ”
แล้วก็กลับไปขายต่อ ด้วยสคริปที่เตรียมไว้
กรณีเจอคนที่ตอบแบบ Three-Ten ต่ำๆ หลุดมาล่ะ (น้อยกว่า 3) สิ่งที่ต้องทำคือ ถ้ารู้สึกได้ว่าเขายังน่าจะเป็นลูกค้าได้ ให้พูดทวนคำตอบที่ลูกค้าพูดในแง่ลบ ด้วยโทนที่เห็นต่าง แล้วถามเขาดูว่าจริงๆ แล้วรู้สึกอย่างไร ถ้าเกิด Three-Ten ขยับเป็น 5 ก็ไปต่อ แต่ถ้าต่ำกว่า 3 ก็เลิกครับ โดยใช้สคริปเดียวกับขั้นตอนที่ 2 ตอนบอกเลิก
ขั้นตอนที่ 4.3 Pace Pace Lead ทำให้ลูกค้าคล้อยตาม ด้วยคำถามชี้นำ
ใช้เทคนิคการพูดทั้งหมดใส่เข้าไป อย่าให้ Tonality ตกเป็นน้ำเสียงน่าเบื่อหน่าย ใช้คำพูดเปรียบเปรยให้เข้าใจง่าย ตัวเลขที่ฟังดูแล้วน่าสนใจ และคอยถามชี้นำ เพื่อผลักความมั่นใจทางอารมณ์ (Emotional Certainty) ของความมั่นใจในสินค้าให้เต็ม 10 (ถึงสัก 9 ก็มากพอแล้ว) ตัวอย่างเช่น
“คุณการะเกด พอเห็นภาพใช่มั้ยครับ ดีมั้ยครับ”
จุดนี้ลูกค้าควรจะตอบว่า “ดี” หากไม่ดีก็วนใหม่
พอจบช่วงขายของชุดใหม่ ก็ถามด้วยน้ำเสียงที่กระตือรือร้น ดูตื่นเต้นเร้าใจ “คุณการะเกด พอเห็นภาพใช่มั้ยครับ ดีมั้ยครับ (ไปใส่ลูกเล่นกันเองนะ)”
ถึงตรงนี้เราต้องการ คำตอบที่มากกว่าคำว่า “ดี/ใช่” เราต้องการคำตอบที่เป็น “ชอบมาก ดีมากๆ ดูมีเหตุผลมาก เริ่ดด” ด้วยการตอบด้วยน้ำเสียงเดียวกับลูกค้า “ใช่ครับ หุ้นนี้ต้องซื้อ” แล้วก็ปิดการขายต่อเลย แต่ถ้ายังไม่ได้ แปลว่า ติดที่ Three-Ten ที่ 2 หรือ 3
ขั้นตอนที่ 4.4 ใช้ If I had been เพื่อให้ความรู้สึกว่า ดีขนาดนี้ ยังไม่ใช้เรา ยังไม่ซื้อของเรา
แต่บางคนก็ยังไม่ซื้อ เพราะเราเพิ่งจะผลักไปแค่ Three-Ten แรก คือสินค้ายังไม่ได้ขายตัวเราและบริษัท และมักจะโดนยิงกลับอ้อมๆ โดยไม่บอกว่าเขาไม่เชื่อใน “ตัวเรา” ให้จัดการโดยใช้สคริปที่ให้ความรู้สึกว่า “ดีขนาดนี้ยังไม่ใช้บริการอีกเหรอ” เพื่อให้ได้ความน่าเชื่อถือกลับมา ให้ลูกค้าตอบกลับมาว่า “ถ้าแบบนั้น ก็ได้” ก่อนจะเริ่มเรื่องถัดไป
ขั้นตอนที่ 4.5 ขายตัวเองด้วย Forrest Gump Pattern
มันเป็นเรื่องยากมากที่เราจะขายตัวเองให้คนที่เคยคุยครั้งแรก รู้จักกันเพียง 5-10 นาทีให้เขาเชื่อใจ แต่จริงๆแล้วมนุษย์เราเบรคความไม่รู้จักง่ายมากๆ นึกถึงตอนคนขับรถเมล์มารับเด็กน้อยกัมป์
กัมป์ยืนงงเป็นไก่ตาแตก จนคนขับถามว่าไม่ขึ้นมาเหรอ?
กัมป์ตอบว่า “แม่สอนไม่ให้ไปกับคนแปลกหน้า”
คนขับตอบว่า “นี่คือรถไปโรงเรียน” … แน่นอนมันไม่ได้ตอบคำถามว่า นี่คนแปลกหน้ารึเปล่า จนสุดท้าย กัมป์บอกชื่อตัวเอง “My name is Forrest, Forrest Gump”
คนขับรถยิ้ม และตอบว่า “Well, my name’s Dorothy and I’m your bus driver”
เท่านั้นแหละ เด็กน้อยก็สบายใจ เดินขึ้นรถเลย เพราะได้คำตอบว่า นี่ไม่ใช่คนแปลกหน้านะ นี่คือคนขับรถของกัมป์
เช่นกันครับ ลูกค้าก็รู้สึกเช่นนั้น ดังนั้นเมื่อสรุปได้ว่า เขาไม่ไว้ใจเรา ให้เริ่มต่อด้วยน้ำเสียงเข้าใจและเป็นห่วง
“โอเค เข้าใจแล้วครับว่าคุณการะเกด ไม่รู้จักผม เดี๋ยวขอแนะนำตัวอีกครั้งครับ”
“ผม [ชื่อ] [ตำแหน่ง] ที่ [บริษัท] ทำงานมา xx เคยอยู่ที่ yy” มีวุฒิอะไร ชนะแข่งอะไรมา ก็ใส่ๆ ไปครับ
และบอกประโยชน์ที่เขาจะได้รับ เช่น “นอกจากจะบอกหุ้นที่น่าสนใจให้แล้ว ผมยังบอกจังหวะซื้อ จังหวะขาย ให้ด้วย และ ….”
ขั้นตอนที่ 4.6 ขายบริษัทต่อ ด้วยคำว่า “และ”
“ …. และ บริษัทหลักทรัพย์ ออเจ้า ปัจจุบัน …..” ขายต่อไปเลยครับ บน Forrest Gump Pattern เช่นกัน เน้นคำขยาย เราเป็นที่หนึ่ง เราโตเร็วที่สุด ยาวไปจนถึงประธานบริษัททำอะไร ปรัชญาบริษัท ในโอกาสนี้สามารถอิงถึงผลประโยชน์ต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้รับ
“ทางบริษัทเองนอกจาก … ยัง … ได้”
ขั้นตอนที่ 4.7 ลดแลกแจกแถม
เมื่อเราปูช่วงท้ายแบบนั้น ก็จะสามารถเข้าช่วงขายต่อตรงๆ เลยครับ “งั้นเราเริ่มต้นอย่างนี้ดีไหมครับ” หรือถ้าไม่ปู ก็ตัดบทเข้าช่วงขายไปเลย ไม่ให้มัน dead air โดยหาอะไรดีๆ มาล่อ
แถมอะไรได้ก็ทำเลยครับในจุดนี้ ตัวอย่างที่ดีๆ จาก Jordan เช่น
“I’m obviously not getting rich here, but, again, this will serve as a benchmark for future business”
ถึงจุดนี้ก็จะเริ่มได้ลูกค้าส่วนใหญ่แล้วครับ
ขั้นตอนที่ 5 – จัดการลูกค้าซื้อยาก ด้วยการลด Action Threshold
บางคนก็ยังอึกอัก ก็รับประกันสินค้าให้ลองใช้ก่อน แต่ถ้าไม่มี ลอง 2 อย่างนี้ครับ
ขั้นตอนที่ 5.1 คลายความกังวล
1. ดูว่าลูกค้ากังวลอะไร แล้วคลายความกังวลลูกค้าโดยการวาดภาพในหัว เช่น “เราจะจูงมือ พากันไปตลอดทาง จนถึงเป้าหมาย” “เรามีทีมพิเศษดูแลเฉพาะลูกค้ารายใหญ่”
2. Aforementioned Language Pattern เป็นวิธีที่ได้ผลที่สุด คือชักจูงให้ลูกค้าฉายหนังในหัว คิดถึงเรื่องที่ดีๆ นานๆ เยอะๆ ลดเรื่องไม่ดีให้เหลือน้อยที่สุดในหัวลูกค้า เช่น
“ลองคิดดูสิครับว่า กรณีเลวร้ายที่สุดเลย จะเกิดอะไรขึ้น ….”
“ในทางกลับกัน ถ้าหุ้น Aerotyne มันขึ้น …”
ทั้งหมดนี้ เพื่อให้เห็นว่า หากรวมผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับทั้งหมดนั้น ก็จะมีมากกว่าเรื่องที่ยังค้างคาใจเป็นแรงต้านในหัว จนลูกค้าเห็นดีเห็นงามด้วย
ขั้นตอนที่ 5.2 ขายอีกครั้ง แต่เริ่มจากการให้ลอง หรือให้อะไรที่เล็กลงมา (ไม่ใช่ลดราคาให้นะ)
“ในเมื่อยังไม่เคยเทรดที่นี่มาก่อน งั้นลองเริ่มเล็กๆ ที่ …”
และต่อด้วยสคริป ที่เราเตรียมไว้
ขั้นตอนที่ 6 – จัดการลูกค้าซื้อยาก ด้วยการขยาย Pain Threshold
เราควรทำให้รู้สึกว่าปัญหามันสำคัญขึ้นจนต้องจัดการ
ขั้นตอนที่ 6.1 ชี้ให้เห็นปัญหา
“แม่หญิงการะเกด ออเจ้ากังวลว่าละโว้จักล่มสลายในไม่ช้า โจรจะเต็มเมือง สินสอดทองหมั้นที่ได้จากพี่หมื่นจักอันตราย ….”
ขั้นตอนที่ 6.2 ให้ลูกค้าเริ่มคิดถึงปัญหา
“ถามกงๆ นะ สภาพที่เป็นอยู่มันแย่ลงมาปีหนึ่งแล้ว ออเจ้าคิดว่าปีข้างหน้าจักเป็นเยี่ยงใดฤา อีก 5 ปี ออเจ้ายังจะนอนหลับกระนั้นฤา” ด้วยน้ำเสียงเป็นห่วง
ซึ่งลูกค้าอาจจะตอบว่า “ก็เป็นแบบนี้แหละ ไม่ก็แย่ลง”
ขั้นตอนที่ 6.3 Future Pacing ลูกค้า วาดภาพในหัว ว่าสินค้าเราจะช่วยอะไรเขาได้ในอนาคต
ตอบด้วยน้ำเสียงเข้าใจ ทำนองว่า “เข้าใจครับ ปัญหาแบบนี้ ต้องทำอะไรสักอย่าง” ตัวอย่างจากหนังสือ
“I get it, Bill. I’ve been around the block a couple of thousand times now, and I know that these things typically don’t resolve themselves unless you take serious action to resolve them.
In fact, let me say this: one of the true beauties here is that …”
ด้วยสคริปใหม่ที่เตรียมเพื่อเล่นกับความรู้สึก (Emotional) โดยเฉพาะ และปิดยอดอีกครั้ง
ถ้าลูกค้ายังคงติดกับปัญหาเดิม คงต้องปล่อยผ่านครับ
เพิ่มเติมสำหรับการวนลูป ในระหว่างที่คุย เมื่อลูกค้ามีทีท่าว่าโดนกดดันมากไป ให้เรารีบถอยออกมา “ออเจ้า อย่าเพิ่งเข้าใจตัวข้าผิดไป เพียงแค่เห็นว่า …. นั้นเหมาะจริงๆ …….”
จุดนี้มี 2 ทางเลือก
1. กลับไปวนลูปต่อ ด้วยความระมัดระวัง และใช้น้ำเสียง “เข้าใจ”
2. หยุด และจัดฉากเพื่อทิ้งท้าย ให้ติดต่อใหม่ไปอีกครั้ง เช่น “แบบนี้ดีไหมครับ เดี๋ยวผมส่งข้อมูลที่คุณต้องการให้ก่อน … เพื่อที่ให้ได้มีเวลาปรึกษา … [แรงต้าน 1 2 3 4] แล้วจะติดต่อไปอีกครั้ง ”
นี่เป็นคีย์หลักที่เป็นขั้นตอนการขาย ในการประสบความสำเร็จในการพูด การขาย นอกจากเรื่องการใช้คำ น้ำเสียง รูปประโยค ยังมีเรื่องอื่นอีกมากครับ แต่สำคัญๆ คือ ความมั่นใจในตัวเอง แรงผลักดันที่อยากจะสำเร็จจากภายใน และสำคัญที่สุดคือ ศีลธรรมและจรรยาบรรณครับ หากไม่มี สุดท้ายมันจะย้อนทำร้ายตัวเราเองเสมอ
ผู้เขียน
