หากพูดชื่อ Jollibee หลายคนอาจจะไม่รู้สึกคุ้นเคยเท่าไร แต่รู้หรือไม่ว่า Jollibee ก่อตั้งมา 40 ปีแล้ว เคยเอาชนะ McDonald’s มาแล้ว และกำลังมุ่งหน้าสู่ความเป็นหนึ่งในธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ดของโลก

ใช่! ของโลกเชียวนะ

ต้องเกริ่นก่อนว่าไม่ใช่เรื่องแปลกหากชาวไทยไม่รู้จัก Jollibee เพราะชื่อนี้คือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเบอร์หนึ่งของประเทศฟิลิปปินส์ ที่ถึงแม้จะไม่มีสาขาในไทย แต่ก็กระจายสาขาไปในหลายๆ ประเทศทั่วโลกแล้ว ไม่ว่าจะเป็นในเอเชียอย่างเวียดนามและมาเก๊า ตะวันออกกลาง ไปไกลถึงขั้นสหรัฐอเมริกาและแคนาดา นอกจากนี้ Jollibee ยังมีร้านในเครืออีกมากมาย ทั้งแบบที่เป็นร้านของตัวเอง และร้านที่ได้สิทธิ์การบริหารมาจากต่างประเทศอีกที เช่น Dunkin’ Donuts ในประเทศจีน และ Burger King ในฟิลิปปินส์

Jollibee สามารถก้าวเป็นผู้นำตลาดร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในฟิลิปปินส์ได้ภายใน 10 ปีหลังก่อตั้ง! บริษัทนี้มีความพิเศษยังไง มีกลยุทธ์อะไรถึงได้ขยับขยายอาณาจักรไปได้กว้างไกลขนาดนี้ ลองมาดูเรื่องราวตั้งแต่ต้นกัน

จุดเริ่มต้นของ Jollibee : จากของหวานสู่อาหารคาว

ร้าน Jollibee นั้นแท้จริงแล้วมีจุดเริ่มต้นมาจากร้านไอศกรีม ในปี 1975 เจ้าของอย่าง Tony Tan Caktiong และภรรยาของเขาตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ไอศกรีมยี่ห้อ Magnolia และเปิดร้านที่ Metro Manila โดยมีจุดเด่นคือให้ไอศกรีมลูกใหญ่กว่าร้านอื่นๆ ถึงอย่างนั้น พวกเขาก็ค้นพบว่าแท้จริงแล้วชาวฟิลิปปินส์ชอบทานอาหารร้อนๆ ก่อนจะทานของเย็น จึงตัดสินใจเพิ่มเมนูของคาวอย่างแซนด์วิชและเบอร์เกอร์เข้ามาด้วยซะเลย

3 ปีต่อมา เมนู Yumburger ได้ถูกคิดค้นขึ้น และกลายเป็นกระแสฮิตไปทั่วเมือง Tan และภรรยาจึงตัดสินใจโฟกัสกับการทำอาหารคาว โดยเพิ่มเมนูอย่างไก่ทอด พาสต้า และเมนูอื่นๆ ที่คุ้นลิ้นชาวฟิลิปปินส์ ร้าน Jollibee ได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการและขยับขยายสาขาไปเรื่อยๆ ตอนที่ Jollibee มีเพียง 5 สาขา เจ้าของอย่าง Tan ก็ตั้งเป้าหมายไว้แล้วว่าเขาจะสร้างบริษัทอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก! แน่นอนว่าเขาพูดจริง แต่เพื่อนๆ ก็นึกว่าเขาพูดเล่น มีแค่ 5 สาขาเนี่ยนะริอ่านจะเป็นเบอร์หนึ่งของโลก???

ศึกฟาสต์ฟู้ด : Jollibee VS. McDonald’s !!

ศึกแรกของ Jollibee ได้มาเยือนถิ่นกำเนิดแล้ว ในปี 1981 ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังอย่าง McDonald’s ได้บุกตลาดฟิลิปปินส์ แน่นอนว่า Tan ได้รับคำเตือนจากเพื่อนๆ ผู้หวังดีว่ารีบถอนตัวเถอะ ก่อนที่จะเจ็บตัว! ดูยังไงๆ ร้านเล็กๆ ที่มีแค่ 5 สาขาก็ไม่น่าจะเอาชนะร้านจากประเทศอเมริกาที่เป็นผู้คิดค้นแฮมเบอร์เกอร์ได้เลย

โชคดีที่ Tan หัวดื้อพอที่จะไม่ฟังคำเตือนของเพื่อน เขายังคงมุ่งมั่นทำร้าน Jollibee ต่อไป ในที่สุด Jollibee ก็สามารถเอาชนะ McDonald’s ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของส่วนแบ่งตลาด หรือ อันดับความนิยมที่ลูกค้าเทใจให้ สาเหตุหลักมาจากคุณภาพและรสชาติอาหารของ Jollibee ที่ถูกปากชาวฟิลิปปินส์มากกว่า อาหารของ Jollibee มีรสชาติหวานกว่า มีเครื่องเทศมากกว่า และเค็มกว่า (พูดง่ายๆ ว่ารสจัดกว่านั่นเอง) ซึ่งบริษัทใหญ่ๆ อย่าง McDonald’s ไม่สามารถปรับเปลี่ยนสูตรของตัวเองได้ง่ายนักเนื่องจากเป็นบริษัทใหญ่

นอกจากนี้ Tan ก็ได้เล่าว่าลูกค้าชอบโปรโมชั่นการตลาดของ Jollibee มากกว่า และรู้สึกว่าร้าน Jollibee ให้บรรยากาศที่อบอุ่นกว่า จึงเป็นไปได้ว่ากลยุทธ์ Localization ของ Jollibee นั้นเป็นกลยุทธ์ความสำเร็จที่ทำให้สามารถเอาชนะแบรนด์นอกอย่าง McDonald’s ได้ และสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของฟิลิปปินส์ในปี 1985

บริษัท Jollibee Foods Corporation บริษัทแม่ของ Jollibee ได้จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฟิลิปปินส์ในปี 1993 ด้วยราคา IPO ที่ 9 เปโซ (~5.50 บาท) ต่อหุ้น และ 3 เดือนต่อมาราคาหุ้นก็พุ่งขึ้นเป็น 20 เปโซ (~12.25 บาท) ต่อหุ้น มูลค่าเพิ่มขึ้นมากว่า 135%! และต่อมา Jollibee ก็เริ่มภารกิจเข้าซื้อร้านอื่นๆ ในฟิลิปปินส์ ไม่ว่าจะเป็น Greenwich Pizza, Chowking, Red Ribbon รวมถึงซื้อแฟรนไชส์ Burger King มาเปิดในฟิลิปปินส์ด้วย

ไม่หยุดแค่ฟิลิปปินส์ : Jollibee บุกต่างประเทศ

ย้อนไปในปี 1987 Jollibee ได้ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งบริษัท Top 100 ของฟิลิปปินส์ ด้วยรายได้ 570 ล้านเปโซ (~350 ล้านบาท) นอกจากนี้ ยังเป็นปีที่ Jollibee ขยับขยายกิจการไปสู่ต่างประเทศเป็นครั้งแรกอีกด้วย โดยประเทศแรกที่ Jollibee ออกไปเปิดสาขาคือบรูไน ต่อมาในปี 1995-1996 ก็ได้ขยายสาขาไปยังประเทศแถบตะวันออกกลาง เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตต์ คูเวต ซาอุดิอาระเบีย รวมถึงแถบเอเชียอย่างฮ่องกง

และในที่สุด ในปี 1998 Jollibee ก็ได้บุกเข้าไปในตลาดอเมริกา! โดยเปิดร้านสาขาแรกที่แคลิฟอร์เนีย ขยับขยายไปลาส เวกัส ในปี 2007 และไปฮาวาย ในปี 2011 โดยในตอนนี้ Jollibee มีสาขาในสหรัฐฯ ทั้งหมด 37 สาขาแล้ว

ยัง…ยังไม่พอ นอกจากจะขยายร้านของตัวเองแล้ว Jollibee ยังใช้สูตรเดิมเหมือนในฟิลิปปินส์ คือไปซื้อกิจการร้านอาหารอเมริกันอีก โดยในปีนี้ Jollibee ได้เพิ่มสัดส่วนการเป็นเจ้าของ Smashburger ร้านเบอร์เกอร์จากรัฐโคโรลาโดที่มีสาขากว่า 300 สาขาทั่วสหรัฐฯ โดยเพิ่มสัดส่วนการถือครองจาก 40% ในปี 2015 เป็น 85% แล้ว ทำให้มูลค่ารวมที่ถืออยู่ขึ้นเป็น $200 ล้าน (~6.5 พันล้านบาท) นอกจากนี้ทางบริษัทยังแย้มๆ ว่า Jollibee กำลังสนใจเครือร้านอาหารเม็กซิกันในสหรัฐฯ อีกด้วย

ถึงอย่างนั้น การจะไปซื้อบริษัทในสหรัฐฯ ก็ไม่ได้ทำกันได้ง่ายๆ เพราะการแข่งขันสูงมาก มีบริษัททุนหนามากมายที่พร้อมจะสู้กับ Jollibee ซึ่งพวกเขาก็แสดงให้เห็นแล้วว่า Jollibee ไม่สามารถซื้อทุกบริษัทที่ต้องการได้ อย่างในกรณี Pret A Manger ที่ถูกบริษัท JAB Holding ซื้อไปด้วยมูลค่าถึง $2 พันล้าน (~6.5 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเป็นมูลค่าที่สูงเกินกว่าที่ Jollibee รับไหว

แล้ว Jollibee หยุดมั้ย? เงินหนาไม่เท่าบริษัทอื่นๆ แล้วท้อมั้ย? Tan มีทีเด็ดคือในเมื่อแข่งไม่ได้ ก็ร่วมมือกับนายทุนเหล่านั้นซะเลยเป็นไง เช่น กรณีการเป็นเจ้าของ Tim Ho Wan ร้านเจ้าดังจากฮ่องกง Jollibee ก็ไม่ได้เข้าไปซื้อตรงๆ แต่เข้าไปพาร์ตเนอร์กับบริษัทเงินทุน Titan Dining ที่ซื้อ Tim Ho Wan แทน การทำแบบนี้ช่วยให้ Jollibee ได้สิทธิ์ในการเข้าถือครอง Tim Ho Wan แบบเต็มๆ หลังจากที่ Titan Dining ขายออก อีกกรณีคือการเป็นเจ้าของ Dunkin’ Donuts ที่มีมากกว่า 1,500 สาขาในประเทศจีน Jollibee ก็จับมือกับบริษัทเงินทุนอย่าง Jasmine Asset Holding เช่นกัน

สังเกตได้ว่า Jollibee เน้นการทำ M&A (Merger & Acquisition) หรือก็คือการเข้าไปซื้อ/ควบรวมกับบริษัทอื่นๆ เพื่อขยายอำนาจของตัวเองในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ด หากซื้อโดยตรงไม่ได้ก็จะอาศัยการไปพาร์ตเนอร์กับบริษัทที่เป็นเจ้าของแทน โดย Jollibee วางแผนกระจายการลงทุนไปในร้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นในฟิลิปปินส์เอง หรือในต่างประเทศ ทั้งนี้อาจเป็นเพราะ Jollibee รู้ว่าถ้าเปิดแค่ร้านตัวเองอาจจะไม่พอ จึงต้องยืมมือธุรกิจท้องถิ่นเพื่อช่วยขยายอาณาจักรของตัวเองด้วย

ตอนนี้จำนวนสาขาร้านในเครือ Jollibee ทั่วโลกมีมากกว่า 3,000 ร้านแล้ว ถึงอย่างนั้น Jollibee ก็ไม่ได้สะสมอย่างเดียว ถ้าร้านไหนมีผลดำเนินการไม่ดี Jollibee ก็โละทิ้งเช่นกัน อย่างปีที่แล้ว Jollibee ก็ทำการขายร้าน 12 Hotpot และ San Pin Wang ในประเทศจีนออกไป เมื่อ 2 ปีก่อนก็จัดการปิดร้าน Smashburger ที่ขายได้ไม่ดีกว่า 40 สาขา ก่อนจะทำการรื้อโครงสร้างใหม่ผู้บริหารใหม่แล้วเริ่มขยายกิจการอีกครั้ง

หลายคนอาจจะสงสัยว่า Jollibee มีเงินมากขนาดไล่ซื้อกิจการไปทั่วเลยเหรอ? ความจริงก็คือ Jollibee กักเก็บเงินจำนวน $1 พันล้าน (~3 หมื่นล้านบาท) ไว้เพื่อการนี้โดยเฉพาะ! เงินส่วนนี้มาจากเงินสดที่บริษัทมีอยู่และบางส่วนก็มาจากการกู้ยืม เรียกได้ว่านี่คืออาวุธเด็ดของ Jollibee ที่ช่วยเพิ่มพลังการเติบโตเลยทีเดียว

ล่าสุด ในงานประชุมประจำปีของ Jollibee เหล่านักลงทุนได้เฮกันเพราะราคาหุ้นพุ่งขึ้น 8% ในปีนี้ ไปสู่ 273 เปโซต่อหุ้น (~167 บาท) มี P/E Ratio อยู่ที่ 36.8 สำหรับปี 2019 ซึ่งถือว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ 18.1 ของบริษัทให้บริการด้านอาหารในเอเชียอย่างมาก เห็นได้ชัดเลยว่านักลงทุนค่อนข้างคาดหวังการเติบโตของ Jollibee ในอนาคต

แล้วความจริง Jollibee จะสามารถขึ้นเป็นผู้นำด้านฟาสต์ฟู้ดระดับโลกมั้ย? หากเทียบในระดับโลกแล้ว รายได้ของ Jollibee ณ ระดับ $2.91 พันล้าน (~9.5 หมื่นล้านบาท) ในปี 2017 จะอยู่ที่อันดับ 16 ของธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด หาก Jollibee ต้องการจะเป็น 1 ใน 5 ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของโลกภายใน 5 ปี คู่แข่งแรกที่ Jollibee ต้องเอาชนะให้ได้คือบริษัทที่อยู่อันดับ 5 อย่าง Dunkin’ Brands Group เจ้าของ Dunkin’ Donuts ซึ่งมีรายได้อยู่ที่ $11.21 พันล้าน (~3.7 แสนล้านบาท) นั่นหมายความว่า Jollibee จะต้องทำรายได้เพิ่มขึ้นถึง $8.3 พันล้าน (~2.7 แสนล้านบาท)  เลยทีเดียว เราต้องมาดูกันต่อไปว่า Jollibee จะสามารถเติบโตเป็นบริษัทฟาสต์ฟู้ดแนวหน้าของโลกได้หรือไม่

ที่แน่ๆ คือ ความสำเร็จของ Jollibee น่าจะสามารถเป็นแรงบันดาลใจให้ธุรกิจท้องถิ่นหลายๆ เจ้ามีแรงฮึดขึ้นมาสู้กับบริษัทต่างชาติ พิสูจน์ให้เห็นว่าจุดแข็งของบริษัทท้องถิ่นคือการเข้าใจลูกค้าและความยืดหยุ่นที่มากกว่า นอกจากนี้ การไม่ยึดติดกับแบรนด์ๆ เดียวก็ช่วยให้บริษัทสามารถขยายอาณาจักรไปได้มากกว่าเดิม จุดเริ่มต้นของทุกอย่างมาจากความมุ่งมั่นของ Tan ที่อยากจะมอบอาหารรสชาติดีๆ ให้ลูกค้า ความปรารถนานี้ได้ถูกแปรเปลี่ยนเป็นแรงขับเคลื่อนทางธุรกิจที่มีพลังมหาศาล

ก็เหมือนกับตัวการ์ตูนมาสค็อตผึ้งของ Jollibee นั่นแหละ “ทำงานหนัก มองโลกในแง่ดี และมีชีวิตชีวา” คือคติเบื้องหลังความสำเร็จของ Jollibee ที่แท้จริง 🙂

Sources :
https://asia.nikkei.com/Spotlight/Cover-Story/Can-Jollibee-take-a-bite-out-of-the-global-fast-food-market
https://asia.nikkei.com/Spotlight/Cover-Story/How-Jollibee-s-founder-is-building-a-fast-food-empire
http://news.abs-cbn.com/business/02/11/13/how-jollibee-beat-mcdonalds-philippines
https://www.jollibee.com.ph/about-us/milestones-history/

ที่มาบทความ: https://thezepiaworld.com/2018/09/06/jollibee/