เจาะธุรกิจ Starbucks #1: ความสำเร็จของบริษัทกาแฟที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟ

หนี่งในร้านกาแฟชื่อดังของโลกคงหนีไม่พ้น Starbucks วันนี้เราเลยอยากชวนมาเจาะประวัติและกลยุทธ์ทางการตลาดของ Starbucks กันว่าทำไมถึงได้รับความนิยมไปทั่วโลก และมีผู้ชื่นชอบมากมายขนาดนี้

เริ่มจากเจ้าของกันก่อนเลย: Howard Schultz

– Schultz ได้เข้าทำงานที่ Xerox เป็นที่แรกและตัดสินใจลาออกมาเพราะ Xerox เป็นบริษัทที่มีความเป็นระบบแบบแผนมาก เลยออกมาทำงานให้บริษัทหนึ่งที่มีลูกค้าชื่อ Starbucks ซึ่งกำลังจะขยายกิจการธุรกิจกาแฟ โดย Schultz ได้เข้าไปคุยกับ Starbucks และได้เป็น Director of Retail Operations and Marketing

– ตอนแรก Starbucks มีธุรกิจหลักคือขายแต่เมล็ดกาแฟเท่านั้น แต่ Schultz ได้ไปอิตาลีแล้วเห็นร้านกาแฟเยอะมาก เป็นสังคมของร้านกาแฟเลย ทำให้ Schultz คิดได้ว่า Starbucks ทำธุรกิจกาแฟก็จริงแต่ไม่ใช่ส่วนสำคัญที่สุด พร้อมได้เมนู Café Latte (กาแฟลาเต้) ที่ไม่เคยมีในอเมริกามาก่อนจากทริปอิตาลีนี้ด้วย

– แต่ผู้ก่อตั้งกลับไม่เห็นด้วย Schultz เลยลาออกมาทำร้านกาแฟของตัวเอง หลังจากนั้น Starbucks ก็มีปัญหาการเงิน Schultz เลยได้ซื้อ Starbucks มาเป็นของตัวเอง

การไปต่างประเทศ

– เปิดสาขาต่างประเทศที่โตเกียวเป็นแห่งแรกในปี 1996

– การบริการ สินค้า รูปร่างหน้าตา ของร้านทุกสาขาทั่วโลกต้องมีความเป็นมาตรฐาน ทว่าการไปในตลาดต่างประเทศ Starbucks ก็เข้าใจว่าต้องมีคนช่วย

– ถึงอย่างนั้นก็ยังคงรักษาวัฒนธรรมบริษัทไว้คือไม่มีการทำแฟรนไชส์ (Franchise) เพราะ Schultz เชื่อว่าพนักงานที่ไม่ได้ทำงานให้ Starbucks และไม่ได้เป็นหุ้นส่วนจะไม่สามารถทำให้ Starbucks แข็งแกร่งได้

– เข้าตลาดต่างประเทศอย่างรอบคอบ เช่น ประเทศจีน ซึ่งมีชื่อเสียงเรื่องการเลียนแบบ ซึ่ง Starbucks ก็โดนไปด้วยเช่นกัน โดยบริษัท Qingdao ได้ใช้แบรนด์ Starbucks บนกระดาษทิชชู่ เมนู และยังลอกเมนูแฟรปปูชิโน่ (Frappucino) ไปอีกด้วย

– ไม่ใช่แค่บริษัทเดียวที่ลอก Starbucks แต่ Starbucks ก็ชนะคดีเกือบทั้งหมดในทางกฎหมายเพราะจดทะเบียนชื่ออย่างละเอียดทั้งภาษาจีนและอังกฤษ รวมทั้งชื่อที่มีความเป็นไปได้ว่าจะถูกลอกอีกด้วย

Starbucks: เป็นมากกว่าแค่ร้านกาแฟ

– ทำเลดีมีชัย (LOCATION is the KEY): เอาร้านไปอยู่ในทำเลที่มีระดับการสัญจร (Traffic) สูงๆ ก็เป็นการโฆษณาและเป็นการล็อกทำเลไปในตัว ซึ่งสำคัญมากสำหรับการตัดคู่แข่ง โดย Starbucks ยอมจ่ายราคาสูงที่สุดเพื่อทำเลนั้น

– มีแคมเปญโปรโมชั่น เช่น 1 แถม 1 และแทบไม่ทำโฆษณาเลย

– บ้านหลังที่สาม (3rd Place Concept): เป็นแนวคิดของสถานที่ที่เป็นส่วนผสมระหว่างบ้านและที่ทำงานซึ่งปรับให้เข้ากับสังคมนั้นๆ เช่น ในเมืองจีนที่คนดื่มชามาก Starbucks ก็มีเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของชาท้องถิ่นลงไปด้วย เช่น กาแฟรสชาเขียว มีการทำวิจัยว่าลูกค้าที่ชอบประสบการณ์ของ Starbucks ก็คือคนจีนที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัวและคนที่ชอบวัฒนธรรมตะวันตก ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยวเท่านั้น

– ตามใจลูกค้า (Customize your Coffee): ให้ประสบการณ์ที่ดีจนลูกค้าอยากมา Starbucks ด้วยการทำหน้าตาร้านที่นั่งแล้วรู้สึกสบาย และสามารถสั่งกาแฟแบบดัดแปลงตามใจฉัน (Customize) ได้

วิวัฒนาการของ Starbucks

– ในปี 2008 Starbucks เข้าสู่โซเชียลมีเดียแบบเต็มตัว ทำให้หลังจากนั้นกาแฟกลายเป็นสิ่งที่คนถ่ายรูปแล้วอัพทั้งๆ ที่เมื่อก่อนแทบไม่มีเลย นอกจากนี้ Starbucks ยังใช้แคมเปญ 1 แถม 1 ให้ผู้คนรู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้นอีก

– ปี 2011 มีการเปลี่ยนโลโก้โดยการไม่ใส่คำว่า Starbucks Coffee ลงไป เพื่อจะให้ Starbucks แทนตัวเองมากกว่าการเป็นกาแฟ ซึ่งรวมไปถึงเครื่องดื่มอื่นๆ เช่นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และอาหาร เพราะมีหลายประเทศที่ยังไม่ดื่มกาแฟเป็นชีวิตจิตใจหรือชอบกินข้าวพร้อมกาแฟ

– ทำแอพ Starbucks ในปี 2011 เพื่อจ่ายค่ากาแฟ ดูแต้มสะสม หรือแม้กระทั่งให้ทิปบาริสต้า ซึ่งประสบความสำเร็จสูงมาก ในปี 2016 25% ของรายการถูกจ่ายผ่านแอพนี้ในอเมริกา

– Starbucks ไม่ได้มีแค่หน้าร้านให้ลูกค้ามาซื้อกาแฟอย่างเดียว แต่เป็นผู้นำตลาดของ K-Cups (กาแฟปรุงสำเร็จถ้วยเล็กๆ) อีกด้วย มีส่วนแบ่งในตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่อเมริกาถึง 75% โดยเมนูเด่นคือแฟรปปูชิโน่

เรื่องราวความสำเร็จของ Starbucks ยังไม่จบเพียงเท่านี้ คราวหน้าเราจะมาเล่าว่าถ้าจะลงทุนใน Starbucks (SBUX) ต้องดูอะไรบ้าง? โปรดติดตามอ่านตอนต่อไปครับ

ข้อมูลอ้างอิง:

https://investor.starbucks.com/financial-data/quarterly-results/default.aspx

https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/annual/2017/01/FY17-Starbucks-Form-10-K.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=T9JbcpOR2lw

https://www.youtube.com/watch?v=LnA7n9qSB7E

https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/

https://www.linkedin.com/pulse/how-starbucks-became-successful-without-advertising-gabriela-borja/

https://www.referralcandy.com/blog/starbucks-marketing-strategy/

https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/09/19/lets-look-at-starbucks-growth-strategy/2/#558826a75781

http://siulaw.typepad.com/international_ip_policy/2011/09/the-globalization-of-starbucks-and-its-effect-on-the-world-to-be-presented-ryan-hart.html

https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/annual/2016/FY16-Annual-Report-on-Form-10-K.pdf

http://www.businessinsider.com/why-starbucks-doesnt-franchise-2016-9