ในวันที่ 8 มิถุนายน 2561 ผมได้มีโอกาสร่วมเข้าฟังสัมมนาที่จัดขึ้นโดย สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ ในหัวข้อ “Singha The Thai Legendary Brand“ ซึ่งจัดที่ CPALL Academy โดยผมได้สรุปเนื้อหาสำคัญๆ มาแชร์ให้ท่านผู้อ่านด้วยครับ

สัมมนาบรรยายโดย คุณ คมสัน แสงทอง รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เจ้าของเบียร์สิงห์

ประวัติของสิงห์

ปัจจุบันสิงห์ได้ดำเนินงานมาแล้ว 85 ปี โดยภายใน 2 ปีแรกหลังจากออกเครื่องดื่มเบียร์ยี่ห้อนี้ออกมา ก็มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 40% คู่แข่งในตอนนั้นคือเบียร์ยี่ห้อหนุมานและอื่นๆ ที่ตอนนี้เราไม่ค่อยได้เห็นแล้ว

ในตอนแรก สิงห์เป็นเพียงยี่ห้อเบียร์เท่านั้น แต่ภายหลังก็ได้ใช้สิงห์เป็นโลโก้ของบริษัทด้วย รวมทั้งยังเปลี่ยน บรรจุภัณฑ์จากขวดสีเขียวมาเป็นขวดน้ำตาล เพราะตัดแสงได้ดีกว่า ทำให้รสชาติเบียร์ดีกว่าและทนทานต่อสภาพแวดล้อม

ความเพลี่ยงพล้ำของสิงห์

ปี 2539 ถือว่าเป็นช่วงเฟื่องฟูที่สุดของสิงห์ ที่มีส่วนแบ่งตลาด 85% ของตลาดเบียร์ในไทย ในขณะที่คู่แข่ง เบียร์ช้างมี Market Share เพียง 15%

ความเพลี่ยงพล้ำของสิงห์นั้น เกิดจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งคือเบียร์ช้างได้เริ่มทำการตลาด อย่างชิงโชครางวัลมูลค่า 500 ล้านบาท ทางเบียร์สิงห์ไม่ได้ทำอะไรเพื่อแข่งกับเบียร์ช้าง

นอกจากการทำการตลาดแล้ว เบียร์ช้างได้พลิกกลยุทธ์ ขายเหล้าพ่วงเบียร์ นั่นก็คือ ถ้าอยากซื้อเหล้าขาวของช้าง จะต้องซื้อเบียร์ช้างพ่วงไปด้วย เป็นการอัดของใส่มือลูกค้า เพราะในตอนนั้นเอง ผู้ผลิตเหล้าขาวคนเดียวและใหญ่ที่สุดคือช้าง นอกจากพ่วงเบียร์แล้ว ยังลดราคาเบียร์ให้ถูกมากๆ แน่นอนว่าถูกกว่าเบียร์สิงห์

จุดเด่นของเบียร์ช้างคือขายราคาต่ำมากจนเบียร์สิงห์ก็ไม่สามารถปรับลดราคาลงได้ เพราะค่าภาษีก็สูงมากแล้วแต่เบียร์ช้างมีธุรกิจเหล้าขาวที่จะมาสนับสนุนการลดราคาของเบียร์ช้าง (เข้าใจว่าธุรกิจเหล้าขาวทำกำไรได้ดีมาก) ในขณะที่เบียร์สิงห์ไม่มีธุรกิจนี้

เพราะกลยุทธ์นี้ของเบียร์ช้างนี่เอง ทำให้ในปี 2546 หรือ 7 ปีหลังจากจุดพีคของเบียร์สิงห์ ส่วนแบ่งตลาดของเบียร์สิงห์ได้ลดลงจาก 85% มาเหลือเพียง 25% ในขณะที่เบียร์ช้างขึ้นจาก 15% ไปเป็น 75% และกลายเป็นผู้นำตลาดทันที

ปี 2546 คือจุดที่สิงห์เจอปัญหาหนักสุด ในปีนั้นเอง สิงห์ก็พยายามหาวิธีการออกมาเพื่อกู้วิกฤต แต่ก็ไม่สำเร็จ วิธีการนั้นคือการออกเบียร์สิงห์รุ่นครบ 70 ปี โดยรุ่นนี้ทำเพื่อลดต้นทุน ด้วยการลดส่วนผสมต่างๆ จะได้ทำให้กำไรดีขึ้น ซึ่งในตอนแรกถ้าต้นทุนเบียร์ลดลง ภาษีจะถูกเก็บน้อยลงเช่นกัน

แต่ในความจริงกลับไม่เป็นแบบนั้น เพราะถูกเก็บภาษีตามเครื่องหมายการค้าเท่าเดิม แผนที่จะออกสินค้าเพื่อเพิ่มกำไรก็ถูกพับเก็บไป นอกจากนี้สิงห์ยังแพ้เรื่องการตลาดให้เบียร์ช้างอีกด้วย เบียร์สิงห์ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่อายุต่ำกว่า 35 ปีมาโปรโมตเบียร์ ซึ่งถือว่าผิดกฎหมาย ในขณะที่เบียร์ช้างใช้คุณแอ๊ด คาราบาว ผู้ที่อายุมากกว่า 35 ปีแล้ว

ขั้นตอนการสู้ช้าง กับการกลับมาของสิงห์

เบียร์สิงห์ได้ทำตามเบียร์ช้าง ในตอนนั้นเอง เบียร์ช้างมีการนำเหรียญรางวัลมาติดโชว์บนขวดเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ เบียร์สิงห์เลยทำตามบ้าง นอกจากนี้ เบียร์สิงห์ยังเริ่มทำแคมเปญชิงโชคเหมือนเบียร์ช้างอีกด้วยเช่นกัน

แต่จุดสำคัญที่ทำให้เบียร์สิงห์พลิกฟื้นกลับมาได้ก็คือ การคืนดีกับเอเย่นต์ที่ขายเบียร์สิงห์ สาเหตุที่เอเย่นต์เบียร์สิงห์ไม่พอใจก็คือ ในสมัยก่อน เบียร์สิงห์เป็นธุรกิจครอบครัวจ๋ามากๆ ไม่มีการจัดการเรื่องสินค้าคงคลังเลย ทำให้ของขาดสต็อกบ่อยมากๆ ถ้าเอเย่นต์อยากมีเบียร์สิงห์ขาย ต้องจ่ายเพิ่มจากราคาสินค้าอีก ซึ่งไม่แฟร์และเป็นการเอาเปรียบเอเย่นต์อย่างมาก แต่พอเบียร์ช้างมา ของไม่เคยขาด ขายถูก ช่วยเพิ่มรายได้ให้เอเย่นต์แน่นอนว่าเอเย่นต์จะเลือกเบียร์สิงห์ทำไมในเมื่อต้องไปลุ้นว่าของจะมีขายไหม? นี่เลยเป็นต้นเหตุที่ผู้บริหารตระกูลภิรมย์ภักดีต้องออกมาตามร้านค้าเพื่อขอโทษเอเย่นต์ด้วยตัวเอง และขอให้ขายเบียร์สิงห์ต่อ นอกจากนี้ยังมีงานรวมเอเย่นต์เพื่อเลี้ยงขอบคุณด้วย แน่นอนว่าเบียร์สิงห์ทำกิจกรรมคืนดีกับเอเย่นต์ที่จังหวัดกำแพงเพชรเป็นที่แรก เพราะเป็นจังหวัดที่เป็นจุดยุทธศาสตร์ของเบียร์ช้าง เนื่องจากมีฐานกำลังการผลิตใหญ่สุดที่นี่

ปี 2547 เบียร์สิงห์ทำการตลาดหนักขึ้นอีก คือ โปรโมต Fighting Brand ของตัวเองใหม่โดยใช้ผู้หญิงเป็น พรีเซ็นเตอร์ ในขณะที่เมื่อก่อนโฆษณาเบียร์มีแต่ผู้ชาย กลยุทธ์นี้สิงห์เรียกว่า Sexy Marketing ซึ่งรวมถึงการแจกปฎิทินด้วย

หลังจากคืนดีกับเอเย่นต์แล้ว สิงห์ยัง Wrap ตู้เย็นเป็นแบรนด์ของสิงห์ให้ด้วย ซึ่งการกระทำนี้สิงห์ได้แนวคิดมาจากโค้ก เพียงแต่ไม่ได้ซื้อตู้เย็นให้เพราะมีราคาแพง และไปคุมร้านให้วางสินค้าตัวเองไม่ได้ เลยจัดการ Wrap และคอยเติมเบียร์สิงห์ให้เป็นจำนวนตู้ละ 6 ขวดต่อเดือน และได้มีการเพิ่มทีมขายอีกด้วย

ปี 2548 สิงห์ยังคงบุกตลาด Fighting Brand ต่อเนื่อง ด้วยแคมเปญ Sexy Leo Girl

ปี 2549 สิงห์ทวงบัลลังก์คืนได้สำเร็จ ซึ่งนอกจากจะปรับกลยุทธ์ให้สู้กับคู่แข่งได้แล้ว ยังใช้ช่องว่างของเบียร์ช้าง ในตอนนั้นที่ ThaiBev จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ การที่จะเข้าตลาดหลักทรัพย์นั้น ThaiBev ต้องมีความโปร่งใสมาก แล้วการขายเหล้าพ่วงเบียร์ แม้จะไม่ผิดกฎหมายแต่ก็ดูไม่ดีในเชิงกีดกันการค้า เบียร์ช้างจึงต้องเลิกกลยุทธ์นี้ไป ทำให้เบียร์ช้างสูญเสียจุดเด่นที่ตัวเองใช้สู้ คือการขายเบียร์ถูกให้เอเย่นต์ เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง ก็ทำให้เอเย่นต์ไม่ได้ต้องการขายเบียร์ช้างมากขนาดนั้นแล้ว เบียร์สิงห์เลยเข้าไปต้อนรับเอเย่นต์อย่างดี และส่งสินค้าเข้าตู้ให้เอเย่นต์เหล่านี้แทน

เพราะเบียร์สิงห์ปรับปรุงกลยุทธ์ซะใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการคืนดีกับเอเย่นต์ ออกแคมเปญ Fighting Brand ทำให้สิงห์กลับมาทวงเจ้าตลาดเบียร์ได้สำเร็จ และเริ่มมีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ จนถึง 73% ได้ในปี 2557 ในขณะที่เบียร์ช้างลงไปเหลือ 27%

เบียร์ช้างตีกลับอีกที

พอในปี 2557 เบียร์สิงห์เริ่มมีการทะเลาะกับเอเย่นต์ และไม่ส่งของให้ MAKRO จุดนี้เปิดโอกาสให้เบียร์ช้างเตรียมแผนการตีกลับอย่างเงียบๆ นั่นก็คือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ที่ถือว่าเป็นไพ่ตาย ซึ่งจริงๆ เบียร์ช้างก็ได้ทยอยเปลี่ยนขวดน้ำตาลเป็นขวดเขียวมาหลายปีแล้วเพื่อค่อยๆ ปรับภาพลักษณ์ให้ดูดีมีราคา ไม่เหมือนในอดีตที่เบียร์ช้างเคยขายถูกๆ แบบเหล้าพ่วงเบียร์มาขึ้นราคาเร็วๆ เจอแบบนี้คนก็ไม่ดื่มเพราะภาพลักษณ์ไม่ดีแถมยังต้องจ่ายแพงขึ้นอีก

ปี 2559 เบียร์ช้างมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 27% มาเป็น 41% ปัจจัยที่ช่วยให้ได้ส่วนแบ่งเร็วขึ้นมากคือเหตุการณ์ในปี 2559 ที่มีดาราชื่อดังถ่ายรูปรินเบียร์ช้าง ทำให้เป็นกระแสไวรัลและเป็นข่าวไปทั่วประเทศ เบียร์ช้างจึงได้ผลดีเต็มๆ

ปี 2560 เบียร์สิงห์มีส่วนแบ่งตลาด 62% และ เบียร์ช้างมี 38% เบียร์สิงห์มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ นั่นก็คือ U Beer ซึ่งช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดขึ้นไปอีก

จากสัมมนานี้ เราจะเห็นได้ว่าธุรกิจจะอยู่นิ่งเฉยไม่ได้ ต้องงัดกลยุทธ์ใหม่ๆ ออกมาสู้กับคู่แข่งตลอดเวลา ไม่เช่นนั้นก็อาจจะพ่ายแพ้ได้

ขอบคุณข้อมูลจาก:

งานสัมมนา “The Thai Legendary Brand” โดย สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ ณ CPALL Academy วันที่ 8 มิถุนายน 2561