หลายปีที่ผ่านมาแนวโน้มการใช้โซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ Twitter ในฐานะเครื่องมือสื่อสารตรงของผู้นำการเมืองและนักธุรกิจได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย โดยมีตัวอย่างการใช้ช่องทางการสื่อสารนี้ทั้งที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว “เกี่ยวอะไรกับเรา” ฉบับนี้จะพิจารณาบทบาทการใช้ Twitter ผ่านกรณีศึกษาของผู้นำระดับโลกเพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์และแบ่งปันข้อคิดการใช้สื่อนี้อย่างมีประสิทธิภาพ

I. บทบาทของโซเชียลมีเดีย และ Twitter

หากพิจารณาสถิติการใช้โซเชียลมีเดีย (ณ เมษายน 2561) พบว่าจากประชากรโลกที่ 7.6 พันล้านคน มีผู้ใช้ โซเชียลมีเดียเป็นประจำถึง 3 พันล้านคน โดยค่าเฉลี่ยการมีบัญชี โซเชียลมีเดียประเภทต่างๆ สูงถึง 5.5 บัญชีต่อคน และมีอัตราการเพิ่มขึ้นของบัญชีใหม่เกิดขึ้นทุก 15 วินาที

Twitter มีบัญชีผู้ใช้ 1.3 พันล้าน แต่มีผู้ใช้ประจำประมาณ 328 ล้าน และมีการ Tweet ข้อความประมาณ 500 ล้าน Tweets ต่อวัน โดยสหรัฐๆเป็นตลาดหลักของ Twitter ซึ่ง 45% ของประชากร และ 65% ของบริษัทในสหรัฐๆ ที่มีจำนวนพนักงานมากกว่า 100 คน ใช้​ Twitter

จากข้อมูลข้างต้นจึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจว่าเรามักจะเห็นข่าวผู้นำการเมืองสหรัฐฯ และบริษัทขนาดใหญ่ของโลกให้ความสำคัญกับการใช้ Twitter ทางการตลาดและประชาสัมพันธ์ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ในไทยนั้นอาจยังไม่แพร่หลายเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นเพราะการใช้โซเชียลมีเดียของไทยเน้นไปในทางการติดต่อทั่วไปและสันทนาการเป็นหลัก

II. กรณีศึกษา โดนัลด์ ทรัมป์ และ อีลอน มัสก์

ทรัมป์เป็นผู้นำการเมืองที่ประสบความสำเร็จในการใช้ Twitter ผ่านกลยุทธ์ที่ดูเหมือนไม่เชื่อมโยงกัน แต่ในความเป็นจริงมีเป้าหมายและแนวทางที่ชัดเจน ผ่านการบริหาร Twitter 2 บัญชี บนการจัดการแบบ “นาย-บ่าว” (Master and the Slave) โดย @realDolandTrump (ผู้ติดตาม 53.1 ล้านคน) คือบัญชีหลักในการสะท้อนมุมมองความเห็นที่แท้จริงของตน ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก คือ 1. จองพื้นที่ข่าวในการนำและสร้างความคิดเห็นก่อนคนอื่น 2. การเบี่ยงเบนข้อเท็จจริง 3. โจมตีฝ่ายตรงข้ามเพื่อเปลี่ยนทิศทางข้อมูล 4. ทดสอบแนวคิดและขอบเขตการยอมรับของสาธารณะชน

ส่วน @POTUS (ผู้ติดตาม 23.5 ล้านคน) ใช้เพื่อ Retweet ข้อความจาก @realDolandTrump สมาชิกในครอบครัว และนักการเมืองร่วมพรรคริพับลิกันโดยพยายามสร้างภาพความเป็นกลางเพื่อรักษาภาพลักษณ์ประธานาธิบดี ถึงแม้ข้อความส่วนใหญ่ของ @realDolandTrump จะออกมาลักษณะ ไม่ถูกต้องทางการเมือง (Politically Incorrect) และเป็นเชิงลบ แต่คงเส้นคงวา ในลักษณะการตลาด ของ Fighting Brand ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการโจมตีคู่แข่ง

ส่วน อีลอน มัสก์ @elonmusk (ผู้ติดตาม 22.2 ล้านคน) นักธุรกิจ ผู้บริหาร เทสลามอเตอร์สใช้ Twitter ในการขายฝันนวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงการสร้างแรงบันดาลใจ แต่ที่ได้รับการยกย่องที่สุดคือ ใช้ Twitter ในการรับฟังข้อเสนอแนะจากลูกค้าพร้อมหาแนวทางพัฒนาสินค้าและปรับปรุงบริการของธุรกิจ จนได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้เข้าใจการใช้ช่องทางสื่อสารนี้อย่างถ่องแท้

แต่ความจริงของธุรกิจที่ไม่อาจอยู่บนการสร้างความหวังไปวันๆ ทำให้เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญจากการประชุมแถลงผลประกอบการไตรมาสในเดือนพฤษภาคม เมื่อนักวิเคราะห์และสื่อเริ่มแสดงความกังวลกับเทสลามอเตอร์สจากประมาณการเป้าหมายที่คลาดเคลื่อนอย่างต่อเนื่องและสร้างแรงกดดันอย่างมาก จนมัสก์ตอบโต้สื่อมวลชนและนักวิเคราะห์อย่างรุนแรงในจำนวน Tweets ที่เพิ่มขึ้นจากช่วยเวลาปรกติถึง 4 เท่า

ต่อมาในเดือนมิถุนายนเริ่มมีข่าวลือเกี่ยวกับความล่าช้าในการผลิต Tesla Model 3 ที่ทำให้ตลาดคาดการณ์ว่าจะมีการยกเลิกยอดสั่งจองมากกว่ากำลังการผลิตจริง จึงทำให้สงคราม Twitter ระหว่างมัสก์และสื่อมวลชนทวีความรุนแรงขึ้น โดยล่าสุดลามมาถึงปฎิบัติการช่วยเหลือทีมหมูป่าในถ้ำหลวง มัสก์ได้ต่อว่าหนึ่งในสมาชิกนักประดาน้ำว่าเป็นคนวิตถารที่ใคร่เด็ก แต่สุดท้ายได้มีการลบ Tweet และขอโทษในภายหลัง ทำให้เกิดความกังวลถึงสภาพจิตใจของมัสก์ซึ่งอาจส่งผลถึงความสามารถในการบริหารและความเชื่อมั่นของนักลงทุนในบริษัทที่ขายอนาคตอย่างเทสลามอเตอร์

III. ข้อคิดการใช้โซเชียลมีเดียจากกรณีศึกษา

1. ความคาดหวังตั้งต้นและความเสมอต้นเสมอปลายมีความสำคัญ ถึงแม้ทรัมป์จะใช้ Twitter เชิงรุกและอาจมองได้ว่าเป็นลบ แต่ก็เป็นความคาดหวังของคนทั่วไปจึงไม่เกิดปฏิกิริยาต้านกลับที่รุนแรงซึ่งต่างจากมัสก์

2. Digital Footprint เป็นสิ่งถาวร การขาดความยับยั้งชั่งใจและเดินออกนอกกลยุทธ์ที่วางไว้โดยโพสต์ข้อความและมาลบในภายหลังจะไม่มีประโยชน์ใดๆ

3. Charisma และ Leadership ไม่เหมือนกัน คนที่มีเสน่ห์อาจไม่ใช่ผู้นำที่ดีเสมอไป เพราะจุดศูนย์กลางและความสำคัญอาจจะอยู่ที่ตน โดยขาดการมองภาพใหญ่และผลประโยชน์ส่วนรวม

ที่มาบทความ : http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/645141