10 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการของโลกเปลี่ยนแปลงไปในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มการใช้สินค้าบริการฟุ่มเฟือยที่เพิ่มขึ้นโดยอิง ไลฟสไตล์ ท่องเที่ยว บันเทิง สุขภาพ รวมถึงการรักษาพยาบาล และการกินดีอยู่ดี (Wellness) โดยยอมจ่ายเงินที่มากกว่า เพื่อสินค้าและบริการที่มีความเป็นเอกลักษณ์เหมาะสมกับตน ซึ่งบริษัทที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน ส่วนใหญ่ได้คาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคนี้ไว้ล่วงหน้า จึงทำให้เกิดคำถามต่อไปว่า อีก 10 ปีข้างหน้า ปัจจัยใดจะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค ค่านิยมใดจะกำหนดทิศทางการตลาด และบริษัทควรวางแผนรองรับความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร

I. ปัจจัยกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค

• โครงสร้างประชากร : 10ปีข้างหน้าโครงสร้างประชากร จะเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยยะสำคัญโดยจะมีประชากรถึง6รุ่นเป็นฐานตลาด แต่กลุ่มสำคัญที่สุดคือ Generation Z (เกิดหลังปี 2538) ที่มีสัดส่วนถึง 30% ของประชากรโลก Gen Z จะเผชิญปัญหาความท้าทายในหลายรูปแบบที่แตกต่างกันตามภูมิภาค เช่นหน้าที่ดูแลกลุ่มผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้นในญี่ปุ่นและเยอรมนี ส่วนจีนและสหรัฐ Gen Z จะเป็นประชากรหลัก ซึ่งในสหรัฐ จะมาจากคนกลุ่มน้อย (Minority) ในภาพรวม ไม่ว่าจะภูมิภาคไหน สังคมอนาคตจะกลายเป็นเมืองมากขึ้นและเกิดความเหลื่อมล้ำของรายได้ที่มากกว่าปัจจุบัน
• ค่านิยมที่เปลี่ยนไป : Gen Z เป็น Digital Native ที่พร้อมแบ่งปันข้อมูลออนไลน์ในทุกๆเรื่อง มีค่านิยมที่ ยอมรับความเท่าเทียมกันระหว่างชายหญิง เชื้อชาติและ เพศสภาวะ มีความรับผิดชอบมาก กว่าคนยุคก่อนเพราะเห็นผู้ปกครองผ่านสภาวะเศรษฐกิจซบเซา โดยพร้อมที่จะทำงาน มีความรู้ความสามารถจากการเข้าถึงข้อมูลที่กว้างขึ้น ให้ความสำคัญกับความเท่าเทียมในสังคมและมีเป้าหมายเป็นเจ้าของกิจการตนเอง

ข้อสังเกตข้างต้น รวมถึงการเชื่อมถึงกันอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา (Hyper Connectivity) ผ่านเครื่องมือและช่องทางสื่อสารมากมายทำให้สภาพแวดล้อมทางการตลาดในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

II. ค่านิยมทางการตลาด

• Trust: Gen Z ขาดความเชื่อมั่นในแบรนด์ใหญ่ โดยมีมุมมองที่มากกว่าคุณภาพและบริการของสินค้า แต่มองถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และพร้อมที่จะจ่ายแพงขึ้นสำหรับแบรนด์ ที่มีแนวคิดเชิงรักษาสิ่งแวดล้อมและการพัฒนาสังคม
• Influencer: การตลาดยุคก่อนมุ่งเน้นการสร้างภาพความมั่งคั่ง (Affluence) โดยหาตัวแทนทางการตลาดที่สะท้อนภาพนั้นได้ชัดเจนที่สุด การตลาดในยุคปัจจุบันหันมาหาผู้นำทางความคิด (Influencer) เช่น นักกีฬานักแสดงที่มีผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียจำนวนมาก แต่การตลาดในอนาคต จะเน้นผู้นำทางความคิดระดับย่อย (Micro Influencer) เช่น Blogger Vlogger หรือ คนในวงสังคมที่ตัวเองให้ความสนใจ โดยกลยุทธ์การตลาดอนาคตจะใช้ Big Data ในการวิเคราะห์ กลุ่มเป้าหมายตามลักษณะจิตนิสัย (Psychographic) ที่มองลึกไปถึง ความสนใจ ไลฟสไตล์และค่านิยม
• Personalization: คนรุ่นใหม่พร้อมที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนตัวไม่ว่าทางตรงหรืออ้อม หากพิจารณาแล้วว่ามีประโยชน์กับตน ผ่านโซเชียลมีเดีย หรือ Fitbit ซึ่งข้อมูลนั้น สามารถนำไปใช้ในการนำเสนอสินค้าและบริการที่ สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน

III. ปรับตัวอย่างไรให้ตอบโจทย์

• เพิ่มงบลงทุนเพื่อรู้จักลูกค้าจนได้ข้อมูลเชิงลึกและสร้าง Digital Platform เพื่อการปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
• เปลี่ยนมุมมองการจัดกลุ่มลูกค้าแบบ Segment ที่จัดบนความเหมือนของลักษณะจำเพาะภายนอกไปสู่ การจัด กลุ่มแบบ Cohort บนค่านิยมและขั้นตอนการตัดสินใจของกลุ่มลูกค้า ที่อาจแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา โดยลูกค้าจะเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเข้ากลุ่มไหนในช่วงเวลาใด
• นำเสนอการ Personalizationในแต่ ละกลุ่มเป้าหมายและสร้าง สังคมเฉพาะ (Community) เพื่อให้เกิดการ Co-create (สร้างคุณค่าร่วมระหว่างบริษัทและลูกค้า)
• ในโลก Hyper Connectivity ที่ เทรนด์ มาและไปอย่างรวดเร็ว มาตรวัดประสิทธิภาพการตลาดเช่น ROPO (Research online, Purchase offline) รวมถึงนโยบายตอบโต้ที่รวดเร็วจะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จ
• หา Micro Influencer เพื่อ Co-create และสร้างโอกาสให้ Influencer เปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้สนับสนุน (Advocate) ของบริษัท
• สร้างความเชื่อมั่นโดยอิงค่านิยมและจุดยืนกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอาจทำให้บริษัทตั้งราคาสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่ง

ข้อมูลข้างต้นเป็นเพียงแนวทางอย่างสังเขปเพื่อให้เห็นความท้าทายของบริบทการตลาดที่กำลังจะเปลี่ยนไป โดยทางปฏิบัติ มีรายละเอียดที่ต่างกันในแต่ละอุตสาหกรรม ถึงอย่างไรก็ตามเป้าหมายของทุกธุรกิจ หนีไม่พ้นการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างยั่งยืนในอนาคต ผ่านการปรับตัวอย่างต่อเนื่องตามกระแสที่เปลี่ยนไปครับ

ที่มาบทความ : http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/644710