เมื่อนึกถึงแผนธุรกิจ (Business Plan) เรามักนึกถึงแผนการตลาด แผนการปฏิบัติการ แผนการเงิน และแผนการจัดการองค์กร แต่สำหรับโลก Digital แล้วกุญแจสำคัญกลับเป็นเรื่องของ Loop หรือการสร้างรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค ให้ลองใช้ครั้งแรก และกลับมาใช้ซ้ำ โดยในรอบ 2 ปีที่ผ่านมาผู้เขียนมีโอกาสได้เข้าร่วมโปรแกรม dtac Accelerate และ Krungsri Rise ซึ่งก็ได้เรียนรู้เรื่อง Hook Loop และ Habit Loop จึงขอนำมาฝากกันในวันนี้
Hook Loop
ผู้ค้นคิด hook loop คือ Nir Eyal กับหนังสือที่ชื่อ Hooked: How to Build Habit-Forming Products ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2014 ที่ผ่านมา
รูปที่ 1: hook loop ที่มา: Nir Eyal
หลักการของ hook นั้นคือการสร้างพฤติกรรมวน loop สำหรับผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์และบริการออนไลน์ โดยมีทั้งหมด 4 ขั้นตอน ซึ่งขอเล่าเป็นกรณีศึกษาของ facebook เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น
Trigger
คือตัวจุดประกายให้ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของเรา ซึ่งมีทั้ง Internal & External trigger ซึ่งกรณีของ facebook ตัว Internal Trigger คือ ความเบื่อ ความเหงา และความอยากรู้อยากเห็น ซึ่งเป็นความรู้สึกพื้นฐานของมนุษย์ ขณะที่ตัว External Trigger คือ เวลาเราได้รับ Notification ตามระบบของ facebook จะทำให้เราอยากเข้าไปดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นที่เกี่ยวกับเราบ้าง สังเกตมั้ยครับว่าบ่อยครั้งเราจะเริ่มต้นเล่น facebook ด้วยการกฎปุ่มรูประฆัง หรือ Notification เป็นอย่างแรก
Action
คือการลงมือใช้งานของผู้บริโภค ซึ่งกุญแจสำคัญคือ ผู้บริโภคจะลงมือใช้งานโดยคาดหวังรางวัล (Reward) ซึ่งในกรณีของ facebook นั้น Actions ก็คือ การสร้างบัญชี facebook การโพสต์ การอับเดตเพจ การกด ไลค์ comment share
Reward
คือรางวัล หรือความพอใจที่เราได้รับจากสินค้าและบริการ โดยเฉพาะ Variable Reward นั่นหมายถึงรางวัลที่มีความไม่แน่นอน อาจจะมาก อาจจะน้อย ตัวนี้ยิ่งจะเป็นตัวกระตุ้นทำให้เราอยากเข้าไปใช้ platform มากขึ้นเพราะสร้างความตื่นเต้น ซึ่งแน่นอนสำหรับกรณีของ facebook รางวัลที่เราได้รับก็คือความพอใจเวลาคนอื่นมากด like, comment หรือมาขอเราเป็นเพื่อน หรือการได้รับการติดต่อจากเพื่อนเก่าที่ไม่ได้คุยกันมานาน
Investments
ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการลงทุนในหลักทรัพย์นะครับ แต่หมายถึง การกระทำของผู้ใช้อีกเล็กน้อย ที่ทำให้ผู้ใช้มีโอกาสกลับมาใช้งาน platform ของเราอีก ซึ่งในกรณีของ facebook ก็คือการที่เราโหลดแอพ facebook ไว้ในโทรศัพท์ การปรับหน้า Profile ของเราให้น่าสนใจมากขึ้น หรือการที่โครงข่ายสังคมออนไลน์ของเราโตขึ้น ก็จะมีส่วนทำให้เรายิ่งเสพย์ติด facebook มากขึ้น
Habit Loop
อันนี้คิดค้นโดย Charles Duhigg กับหนังสือที่ชื่อ The power of habit คือแนวคิดการสร้างพฤติกรรมที่คุ้นเคยให้กับผู้บริโภค ดูตัวอย่างง่าย ๆ เมื่อก่อนเรามีพฤติกรรมเช็คเมล์กัน มาวันนี้ก็มีพฤติกรรมเล่น facebook กับ LINE กัน โดยหลัก ๆ มันคือความรู้สึกคุ้นเคย หรือที่เรียกว่าเป็น habit ดังนั้นการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการในยุคดิจิทัลนั้น ผู้ที่สร้าง habit ได้จะมีโอกาสเติบโตเป็นอย่างมาก
รูปที่ 2: habit loop ที่มา: Charles Duhigg
โดยขั้นตอนการสร้าง habit ให้กับผู้บริโภคของการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการออนไลน์ให้มี flow ดังนี้
Identify the Routine
คือการวางแผนกำหนดกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภค เช่นกรณีของ facebook กิจวัตรคือพฤตกรรมการเปิดแอพ facebook ดูทุกครั้งที่ว่าง การแวะเข้าไปดู notification การเข้าไปอ่านเรื่องราวต่าง ๆ ใน community ที่เราติดตาม อย่างไรก็ตามสำหรับธุรกิจที่เข้าสู่ขั้นตอนนี้ จะต้องมีการ “การทดลอง” บ่อย ๆ ว่ารางวัลแบบไหนที่ผู้บริโภคต้องการ ซึ่งถ้าหาเจอก็จะทำให้เกิดการสร้าง “พฤติกรรมที่คุ้นเคย” ของผู้บริโภค
Experiment of the reward
ขั้นตอนนี้สำคัญมาก เพราะคือการทดลอง รางวัล หรือสิ่งตอบแทนต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคได้รับ ขอเน้นนะครับว่ากุญแจสำคัญอยู่ที่การ “ทดลอง” หลาย ๆ สมมติฐาน และเรียนรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ซึ่งรางวัลที่ผู้บริโภคได้รับอาจไม่จำเป็นต้องเป็นวัตถุ แต่อาจเป็นคุณค่าทางใจก็ได้ ซึ่งบางครั้งสำคัญยิ่งกว่าของที่มีมูลค่าเป็นเงินซะอีกในยุคนี้ ขอยกตัวอย่างบริษัทไทยที่ทำได้ดีมาก ๆ คือ Wongnai ซึ่งปัจจุบันคนไทยนับล้าน ๆ จะเข้าไปใช้วงในทุกครั้งเวลาอยากกินอะไรอร่อย ๆ เพราะ content ของ Wongnai ตอบโจทย์ตรงนี้ได้ เมื่อรางวัลตอบโจทย์ พฤติกรรม routine ก็ย่อมเกิดขึ้น
Isolate the Cue หรือการสร้าง Reminder
เมื่อเรามีกิจวัตร และรางวัลที่ใช่แล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือการแจ้งเตือน โดยหลักสำคัญคือการแจ้งเตือนที่แตกต่าง ซึ่งขั้นตอนนี้ก็ควรเป็นการทดลองอีกเช่นกันว่าการแจ้งเตือน เช่น Reminder, Email, Notification ในรูปแบบไหนที่สามารถดึงผู้บริโภคให้กลับมาเข้าสู่พฤติกรรม Routine ที่เราวางไว้อีกครั้ง จะเห็นว่าบางช่องทางอย่างอีเมล์ตอนนี้ไม่ค่อยจะเห็นผลแล้ว เพราะไม่มีความแตกต่าง และแต่ละวันเราก็รับอีเมล์เป็นจำนวนมากจนเปิดกันไม่ไหว
เมื่อเจอการแจ้งเตือน กิจวัตร และรางวัลที่ใช่ สุดท้ายก็คือการวางแผนว่าจะเอาทั้ง 3 อย่างนี้ไปปรากฎอย่างไรกับผู้บริโภค ซึ่งแน่นอนถ้าทำการทดลองมาแล้วอย่างดี และเป็นสิ่งที่ใช่ ผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนพฤติกรรม และหันมาใช้พฤติกรรมของเราอย่างเป็นกิจวัตรแน่นอน
ทั้งหมดก็เป็นการสร้างแผนธุรกิจแนวใหม่ในยุคดิจิทัล รอบ ๆ hook loop และ habit loop ซึ่งขอเรียกว่าเป็นวงเวียนแห่งความสำเร็จของธุรกิจในยุคดิจิทัลที่นำมากฝากกันในวันนี้ครับ
FundTalk รายงาน
ผู้เขียน
