“คนจีน” ถือเป็นคำศักดิ์สิทธิ์อีกคำหนึ่งของตลาดหุ้นไทยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา หากหุ้นไหนมีการบุกตลาดจีน ส่งออกไปจีน หรือขายดีในจีนมาก ราคาหุ้นจะขึ้นไปรอความคาดหวังทันที เพราะประเทศจีนถือว่ามีขนาดเศรษฐกิจใหญ่กว่าประเทศไทยมาก ทั้งในเรื่องขนาดประชากรที่มากกว่าร่วม 20 เท่า ทั้งรายได้ต่อหัวประชากรที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จนเงินในกระเป๋าคนจีนกลายเป็นที่ต้องการของธุรกิจมากมาย

แต่ความฝันจะบุกแผ่นดินใหญ่ก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป

หุ้นที่บุกตลาดจีนมักถูกซื้อขายกันที่ PE สูงมาก เพราะแลกมาด้วยความคาดหวังของขนาดตลาดที่ใหญ่มหาศาล สิ่งที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่จึงมาในลักษณะ “พลาดไม่ได้” หรือเรียกได้ว่าหากเกิดการสะดุดขึ้นก้าวเดียวราคาหุ้นก็พร้อมจะถล่มลงทุกเมื่อเพราะทุกคนที่ติดตามก็เข้าใจถึงความผันผวนตรงนี้หมด

อะไรทำให้เจาะตลาดจีนสำเร็จคงมีคนพูดกันเยอะแล้ว วันนี้ลงทุนศาสตร์จึงรวบรวม “อุปสรรค” หรือความเสี่ยงในการเจาะตลาดจีนที่ใช้ได้ทั้งแง่นักลงทุนและนักธุรกิจ เราจะหันมามองหนามแหลมคมของกุหลาบแดงดอกสวยนี้กันบ้างดีกว่า

1. ติดตามข้อมูลยาก

ปัญหาสำคัญที่สุดของการไปต่างประเทศคือ ปัญหาเรื่องข้อมูล เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าสินค้าของเราเป็นที่นิยมไหม ของขายดีและประสบความสำเร็จหรือเปล่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือเราจะต้องรองบสรุปทุกไตรมาสหรือรอยอดขายจากฝั่งผู้จัดจำหน่ายสินค้าจากทางฝั่งโน้น ซึ่งแน่นอนว่าหลายครั้งก็ออกมาแบบผิดคาด และนี่ก็มักจะเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ราคาหุ้นถล่มทลายได้ในชั่วข้ามคืน

2. ยากจะรู้ความต้องการซื้อที่แท้จริง

ธุรกิจส่วนใหญ่ไปประเทศจีนในรูปแบบของการขายผ่านผู้จัดจำหน่ายสินค้า ดังนั้น โดยส่วนมากยอดขายการส่งออกจะโตดีมากจากการขายรอบแรกๆ ให้ผู้จัดจำหน่ายสินค้าเอาสินค้าไปวางขาย แต่นี่ไม่ใช่ความต้องการซื้อหรือดีมานด์ที่แท้จริง ยอดขายที่ต่อเนื่องในระยะยาวมากกว่าที่ธุรกิจต้องการ แต่แน่นอนว่าเวลาเห็นยอดขายในแต่ละไตรมาส ไม่มีใครรู้ว่าแท้จริงแล้วยอดขายที่ส่งไปถึงมือผู้บริโภคจริงคือเท่าไหร่

3. การแข่งขันสูง

ประเทศจีนถือเป็นสนามรบตลอดกาลของผู้ประกอบการ ที่นี่เกิดสงครามราคาขึ้นเสมอ ด้วยธรรมชาติคนจีนที่มีวัฒนธรรมการทำธุรกิจมาแต่ดั้งเดิม ดังนั้น ไม่ว่าสินค้าจะดีแค่ไหน ผ่านไปไม่กี่อึดใจก็จะเจอคู่แข่งในที่สุด โดยเฉพาะการแข่งขันในด้านราคา สินค้าจีนที่ผลิตในประเทศจีนมักจะมีต้นทุนการขนส่งที่ต่ำกว่า สุดท้าย คนจีนจะเชื้อเชิญเราเข้าสู่สงครามราคาในที่สุด

4. สินค้าลอกเลียนแบบ

ถึงว่าปัจจุบันปัญหาด้านการละเมิดลิขสิทธิ์จะถูกพัฒนาในประเทศจีนไปมาก อย่างไรก็ตาม ประเทศจีนก็ยังคงขึ้นชื่อของเลียนแบบ หรือ “ของคล้ายจะเลียนแบบ” หลายครั้งการแข่งขันไม่ได้มาในรูปของการก๊อปปี้กันตรงๆ แต่ใช้ชื่อคล้าย ลักษณะคล้าย ทุกอย่างคล้ายหมด จนผู้บริโภคสับสนและแยกไม่ออก ไม่ว่าจะเป็นการก๊อปปี้ซึ่งหน้าหรือการก๊อปปี้แบบหลบหน้าหลบตา แต่สุดท้าย ไม่มีใครหนีพ้น

5. ปัญหาเรื่องตัวแทน

ตัวแทนจัดจำหน่ายหรือผู้จัดจำหน่ายแทบจะกลายเป็นหัวใจของธุรกิจที่ลุยตลาดจีน เพราะตลาดจีนกว้างขวางและแยกย่อยมากจนไม่สามารถทำการตลาดแบบ all in one ได้ ส่วนใหญ่ ธุรกิจจึงต้องกระจายหาพาร์ทเนอร์ไปในแต่ละมณฑลเพื่อจะกระจายตลาดได้กว้างที่สุด ตัวแทนจึงเป็นอีกปัญหาหนึ่งที่มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง โดยเฉพาะปัญหาการยกเลิกสัญญาแล้วหันมาทำขายเองที่ถือเป็นปัญหาคลาสิกที่เจอได้ง่าย ยิ่งถ้าตัวแทนเป็นผู้ถือสิทธิ์ในตราสินค้าด้วยแล้ว บริษัทที่ส่งออกไปก็แทบจะหมดหนทางต่อสู้เลยทีเดียว

6. ตลาดที่แยกย่อย

ลักษณะตลาดจีนถือว่ามีลักษณะที่โดดเด่นมากว่า fragmented หรือมีความแยกย่อยสูง ยากที่จะใช้ระบบใดหรือการกระจายสินค้าใดที่จะครอบคลุมทั้งประเทศได้อย่างง่ายดาย การตลาดที่แยกย่อยจึงบังคับให้ผู้ทำธุรกิจต้องค่อยๆ ทยอยทำการตลาดและหาพาร์ทเนอร์ไปทีละส่วน การเติบโตแบบก้าวกระโดดแบบที่นักลงทุนใฝ่ฝันในชีวิตจริงจึงถือว่าเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นยากมาก

7. วัฒนธรรมที่หลากหลาย

จีนถือเป็นประเทศที่ใหญ่มาก มากจนมีหลายภูมิอากาศ เชื้อชาติ วัฒนธรรม สินค้าหนึ่งอาจจะเป็นที่นิยมในเมืองหนึ่งมาก แต่อาจจะกลายเป็นของที่ไม่ชอบในอีกเมืองหนึ่งเลยด้วยซ้ำ ยกตัวอย่างภาคใต้ของจีนมักชอบกินหวาน รสคล้ายไทย อาหารหรือเครื่องดื่มที่ส่งไปทำการตลาดมักทำตลาดง่ายเพราะปรับสูตรน้อย แต่ถ้าจะไปบุกภาคเหนือแล้ว โดยธรรมดาต้องปรับสูตรเยอะมาก เพราะรสไทยๆ มักไม่ค่อยถูกปากคนจีน (ตรงนี้เป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่ผมเคยลงไปทำวิจัยการตลาดที่จีน)

8. ประชากรที่มากเกินไป

หลายครั้งสินค้าที่ขายดีในหมู่คนจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวไทยมากมักจะทำให้คนไทยคิดว่าสินค้านี้ถ้าส่งไปขายจีนต้องขายดีมากแน่ๆ แต่ในความเป็นจริงแล้วกลุ่มตัวอย่างของคนที่ชอบอาจจะน้อยมากเมื่อเทียบกับประชากรจีนทั้งหมดจนเปรียบเทียบไม่ได้ การวิเคราะห์ตลาดจึงต้องวิเคราะห์ให้ดีว่ากำลังทำตลาด “niche” หรือตลาด “mass” กันแน่

9. ไทยในไทยไม่เหมือนไทยในจีน

จากการลงตลาดสำรวจประเทศจีนจริงที่ผมเคยทำ ของไทยที่เคยขายดีมากในฐานะของฝากจากเมืองไทยกลับขายได้ในระดับธรรมดาในประเทศจีน ส่วนใหญ่เป็นเพราะราคาสินค้าไทยไม่ได้ถูกอย่างที่คนไทยคิด เพียงแต่เวลาคนมาท่องเที่ยว คนมักมีความยินยอมที่จะซื้อสูงกว่าการจับจ่ายในชีวิตปัจจุบัน สินค้าจำนวนมากที่ส่งเข้าไปในจีนจึงอยู่ในภาวะที่แข่งขันไม่ง่าย เพราะต้องเจอกับสินค้าจีนที่มีคล้ายๆ กันแต่ส่วนใหญ่มักจะถูกกว่า สินค้าจำนวนมากที่เข้าใจกันว่าที่จีนไม่มีขาย แต่ความจริงที่จีนก็มีขายเต็มไปหมด อย่างเช่น ยาหม่อง กะทิ มะม่วง ทุเรียน เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่ความแปลกใหม่ แต่คนจีนก็มากินมาใช้ที่ไทยเพราะเป็นความรู้สึกในการท่องเที่ยวที่มาส่งเสริม

10. กฎหมาย

กฎหมายจีนมีลักษณะเหมือนกฎหมายของประเทศเน้นสังคมนิยมทั่วไปที่จะมักไม่ค่อยปล่อยตลาดเสรี คือมักจะสนับสนุนภาครัฐก่อน คนในชาติอันดับสอง และต่างชาติเป็นอันดับสุดท้าย หลายครั้งกฎหมายจึงเป็นปัจจัยให้เกิดการแข่งขันอย่างไม่เป็นธรรม อย่างผู้ผลิตน้ำตาลเจ้าดังรายหนึ่งของไทยก็เคยเข้าไปเปิดตลาดจีนทำไร่อ้อยที่โน่น พอขายดีมากก็โดนประเด็นกฎหมายผูกขาดเข้ามาเล่นงานจนกำไรหดตัวอย่างรุนแรง แต่ถึงแม้ว่าจะเป็นกฎหมายทั่วไป จีนเองก็ถือว่ามีความซับซ้อนสูงมาก อย่างผลิตภัณฑ์สุขภาพต่างๆ เช่น ยา อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง ก็มักจะมีข้อกำหนดเฉพาะตัวที่เข้มงวด อย่างผู้ผลิตเครื่องสำอางจากรังนกรายหนึ่งของไทยก็ต้องดับฝันการบุกตลาดจีน เพราะ “รังนก” ในจีนถือเป็นของต้องห้ามในเครื่องสำอาง

โอกาสมาพร้อมกับความเสี่ยง และความเสี่ยงมาพร้อมกับโอกาสเสมอ

บทความในวันนี้ไม่ได้มีเจตนาชี้นำว่าหุ้นที่บุกตลาดจีนเป็นหุ้นที่ไม่ควรไปเกี่ยวข้อง เพียงแต่อยากนำเสนอตลาดจีนในอีกมุมหนึ่งที่ไม่ค่อยมีการพูดถึงกันเท่าไหร่นัก

จากใจคนที่เคยไปนั่งทำการตลาดในจีน ขายสินค้าให้คนจีน ทำวิจัยการตลาดกับคนจีนด้วยตัวเองแล้ว พูดได้คำเดียวว่า “ตลาดจีนไม่ง่ายเลย”

ลงทุนศาสตร์ – Investerest