ในยามที่ตลาดหุ้นคึกคักและดัชนีตลาดหุ้นปรับตัวขึ้นต่อเนื่องเป็น “กระทิง” นั้น หุ้นที่จะปรับตัวได้แรงที่สุดก็คือหุ้นที่มี “Story” หรือเรื่องราวที่น่าตื่นเต้น เป็นเรื่องที่บริษัทกำลังคิดที่จะทำหรือเริ่มทำแล้วและถ้า “สำเร็จ” จะทำให้บริษัทมียอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นอย่าง “ก้าวกระโดด” ดังนั้น เรื่องราวดังกล่าวจะต้องเป็นเรื่องที่ “ใหญ่มาก” แต่บริษัทเชื่อว่าจะสามารถทำได้สำเร็จด้วยความสามารถของผู้บริหารและ/หรือความเข้มแข็งของบริษัทที่ได้ “พิสูจน์แล้ว” ในอดีตที่ผ่านมา แม้ว่าธุรกิจเดิมนั้นจะมีขนาดเล็กกว่ามากและอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันมาก

สตอรี่นั้น อาจจะเป็นเรื่องเฉพาะของแต่ละบริษัท แต่ในหลายๆ ครั้งก็เป็นเรื่องของกระแสหรือ Theme ของอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่นเรื่องของพลังงานทดแทนที่กลายเป็นสตอรี่ร้อนแรงอยู่ระยะหนึ่งที่ทำให้เกือบทุกบริษัทมีราคาหุ้นที่ปรับตัวขึ้นมาก แต่สิ่งที่ผมจะพูดในวันนี้เป็นสตอรี่ที่ผมคิดว่ากำลังมาแรงและน่าสนใจว่าจะจบลงอย่างไร ผมจะเรียกว่า “Chinese Story” หรือเรื่องราวที่เกี่ยวกับคนจีนหรือตลาดจีนที่บริษัทที่ขายสินค้าผู้บริโภคของไทยหลาย ๆ บริษัทกำลังขายและเข้าไปขายกันเป็นเรื่องเป็นราว Story เรื่องการขายของกินของใช้แก่ผู้บริโภคจีนนั้นมาแรงมากจนทำให้ราคาหุ้นหลายบริษัทปรับตัวขึ้นไป “ทะลุฟ้า” และนี่ก็คือข้อที่น่ากังวล เพราะมันอาจจะ “จบไม่สวย” ถ้าสิ่งที่บริษัทตั้งเป้าที่จะทำไม่ประสบความสำเร็จในภายหลัง

เรื่องราวเกี่ยวกับคนจีนหรือลูกค้าจีนนี้น่าจะเริ่มต้นจากการที่อยู่ ๆ ภายในเวลาแค่ 2-3 ปี คนจีนก็ “แห่” กันมาเที่ยวเมืองไทยจำนวนมหาศาลเป็นหลักเกือบสิบล้านคน และสิ่งที่ตามมาอย่างหนึ่งก็คือ พวกเขามักจะซื้อสินค้าราคา “ไม่แพง” และ “สะดวกในการขน” รวมถึงการเป็นของที่มี “เอกลักษณ์ไทย” เพื่อเป็น “ของฝาก”ญาติและเพื่อนฝูงกลับบ้าน ซึ่งนี่ก็เป็นเรื่องปกติสำหรับนักท่องเที่ยวรวมถึงคนไทย ผมเองยังจำได้ว่าในช่วงที่จีนเปิดประเทศใหม่ ๆ คนไทยที่ไปเที่ยวเมืองจีนต่างก็ซื้อยารักษาผิวที่โดนความร้อน “บัวหิมะ” กลับบ้านกันเกือบทุกคน หรือตอนหลังที่คนไทยเริ่มไปเที่ยวญี่ปุ่นกันมาก เราก็มักจะหิ้วขนมเค็ก “โตเกียวบานานา” กลับบ้าน ทั้งกินเองและฝากเพื่อน

รายชื่อสินค้าไทยที่เป็นสินค้ายอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวจีนนั้นมีค่อนข้างมาก ในแหล่งท่องเที่ยวบางแห่งก็มักจะมีร้านที่ขายเฉพาะแต่สินค้าของฝากที่ระลึกกับคนจีนเป็นหลัก ผมเคยเข้าไปดูก็พบว่ารายการใหญ่ ๆ นั้นประกอบไปด้วยเครื่องสำอางโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่แปลกและมีเอกลักษณ์เช่น ทำด้วยสารสกัดของหอยทากที่มักจะใช้ชื่อใกล้เคียงกัน 2-3 ยี่ห้อนั่นคือมีคำว่า Snail คือหอยทาก และมีคำว่า White ซึ่งแปลว่าขาว มี “ยาพื้นบ้านไทย” เช่นแผ่นแปะแก้ปวดแผ่นใหญ่ ๆ ยาดมแก้วิงเวียนทั้งแบบขวดและแบบแท่งที่ขายกันเป็นโหล ยาอมสมุนไพรไทยต่าง ๆ เป็นต้น ในส่วนของกินก็มีของขบเคี้ยวเช่นพวกปลาเส้นอบแห้งและสาหร่ายทอดกรอบรสไทย ผลไม้อบกรอบเช่นทุเรียนและมังคุด นอกจากนั้นก็ยังมีนมอัดเม็ด ทั้งหมดนั้น น่าจะ “แปลก” สำหรับคนในประเทศจีนและมันประหยัดและสะดวกมากสำหรับนักท่องเที่ยวที่จะขนกลับบ้าน

บริษัทจดทะเบียนที่ขายสินค้าที่เป็น “ของที่ระลึก” ให้นักท่องเที่ยวจีนต่างก็ได้อานิสงค์ เพราะรายได้เพิ่มขึ้นไม่น้อยเนื่องจากบริษัทไม่ได้มีขนาดใหญ่มากเมื่อเปรียบเทียบกับขนาดของนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาซื้อเป็นกอบเป็นกำในช่วงเร็ว ๆ นี้ การเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่าง “กระทันหัน” ทำให้เกิดความรู้สึกว่าบริษัทโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด อย่างไรก็ตาม การเติบโตของนักท่องเที่ยวจีนต่อจากนี้น่าจะน้อยลงมาก อาจจะไม่เกิน 10% ต่อปี และผลกระทบของการขายให้กับนักท่องเที่ยวอาจจะน้อยลงมากในปีต่อ ๆ ไป นี่ยังไม่คิดถึงว่า “รสนิยม” ในการซื้อของฝากอาจจะเปลี่ยนไป นักท่องเที่ยวจีนที่เริ่มคุ้นเคยกับการเที่ยวต่างประเทศมากแล้วอาจจะไม่มีของฝากให้ญาติและเพื่อนมากเหมือนเดิมก็ได้ หรือสินค้าที่เขาซื้อก็อาจจะเปลี่ยนไปก็เป็นไปได้เช่นกัน โดยเฉพาะยิ่งถ้าเขาไม่รู้สึกว่ามันเป็นสินค้าที่แปลกหรือมีเอกลักษณ์อีกต่อไป ผมเองคิดว่าคนที่ไปเที่ยวเมืองจีนและญี่ปุ่นในวันนี้คงไม่ซื้อบัวหิมะและโตเกียวบานานามาฝากเท่าไรนัก

เรื่องการขายสินค้าเป็นของที่ระลึกนั้นคงไม่ใช่สตอรี่ที่ใหญ่ที่สุด สิ่งที่เป็นสตอรี่ของบริษัทจดทะเบียนบางแห่งจริง ๆ ก็คือ การขายสินค้าให้ “คนจีนทั้งประเทศ” ซึ่งมีจำนวนไม่ใช่ปีละ 10 ล้านคนแต่เป็นพันล้านคน สตอรี่นี้บอกว่าคนจีนในเมืองจีนนั้นนิยมสินค้าไทย ขอให้มีชื่อว่าผลิตจากเมืองไทยก็จะได้รับตอบรับที่ดี ยิ่งเป็นสินค้าที่นักท่องเที่ยวจีนมาซื้อเป็นของฝากอยู่แล้วก็จะเป็นที่นิยมมากขึ้น นี่ก็เป็นสตอรี่ที่ใหญ่มาก เพราะถ้าคนจีนทั้งประเทศหันมาใช้มากิน ยอดขายก็จะโตขึ้นได้ อาจจะโตขึ้นถึง 20 เท่าของยอดขายในไทยตามจำนวนคนจีนที่มากกว่าไทย 20 เท่า หรือถึงจะไม่ขนาดนั้น แค่ขายผ่านช่องทางเล็ก ๆ บางอย่างเช่น ผ่านอินเตอร์เน็ตหรือร้านค้าดั้งเดิมก็อาจจะทำให้ยอดขายกระโดดได้มหาศาลอยู่แล้ว

คอมเม้นท์ของผมก็คือ ผมสงสัยว่า “โดยทั่วไป” คนจีนจะ “นิยมสินค้าไทย” จริงหรือ?

ผมเองไม่เคยเห็นการศึกษาหรือการสำรวจที่เป็นวิชาการถึงความรู้สึกหรือความเห็นของคนจีนทั้งประเทศในเรื่องนี้ ผมเองได้ฟังแต่จากปากคนไทยที่ไปขายสินค้าให้คนจีนว่าเขาชอบสินค้าไทย ถ้าเราไปถามคนเดินถนนที่เซี่ยงไฮ้ คำตอบอาจจะเป็นอีกอย่างหนึ่งก็เป็นได้ โดยปกตินั้น ประเทศที่มีระดับการพัฒนาหรือรายได้ของคนสูงกว่าก็มักจะใช้สินค้ามีคุณภาพดีกว่า ดังนั้น คนในประเทศที่จนกว่าก็มักจะนิยมชมชอบสินค้าที่มาจากประเทศที่เจริญกว่า นี่เป็นเหตุที่เรามักจะพูดว่าสินค้าจากญี่ปุ่นนั้นเราชอบและมีคุณภาพที่ดีเช่นเดียวกับสินค้าเกาหลี คนในพม่าลาวและกัมพูชาและอาจจะรวมถึงเวียตนามก็อาจจะคิดแบบนั้นกับสินค้าจากไทย ในกรณีของจีนซึ่งเพิ่งจะมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวแซงไทยไปเมื่อ 2-3 นี้จะมีความรู้สึกนิยมสินค้าไทยเป็นพิเศษนั้นก็น่าสงสัยโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามองไปในอนาคตข้างหน้า แน่นอน สินค้าบางอย่างของไทยก็คงเป็นที่ยอมรับและนิยม แต่ไม่ใช่สินค้าทั่วไป

ถ้าจะถาม ผมคิดว่าการที่สินค้าผู้บริโภคของไทยจะสามารถตีตลาดจีนและขายจนเป็น Mass หรือขายคนจำนวนมากอย่างกว้างขวางนั้นเป็นเรื่องที่ยากมาก เหตุผลก็คือ การเข้าไปแข่งในต่างถิ่นนั้น คนที่เข้าไปจะเสียเปรียบมาก เรื่องแรกก็คือ Taste คือรสชาติและรสนิยมก็แตกต่าง การทำธุรกิจเราก็รู้น้อยกว่าเจ้าถิ่น การตลาดเองเราก็มีความเข้าใจน้อยกว่า ถ้าจะวิเคราะห์ตามตำราก็คือ ฝ่ายรุกจะต้องมีพลังและทรัพยากรอย่างน้อยเป็นสองเท่าของฝ่ายรับจึงจะมีสิทธิชนะ ซึ่งผมคิดว่าบริษัทจดทะเบียนไทยไม่มี ว่าที่จริงมองจากประวัติศาสตร์แล้วสินค้าของไทยที่ไปต่างประเทศและประสบความสำเร็จจริง ๆ นั้นผมคิดว่ามีน้อยมากจนนึกไม่ออกว่าเป็นใคร ดังนั้น ผมจึงค่อนข้างจะไม่ยอมซื้อสตอรี่ตลาดจีนและคิดว่ามีความเสี่ยงสูงที่จะไม่ประสบความสำเร็จ แน่นอน สินค้าบางอย่างก็อาจจะพอขายได้บ้างแต่มันไม่สามารถเปลี่ยนบริษัทจนกลายเป็น “ยักษ์” ได้

คำถามสุดท้ายก็คือ แล้วมันมีอะไรเสียหายไหมถ้าการรุกตลาดจีนล้มเหลว? ผมคิดว่าถ้าบริษัทไม่ได้ทุ่มทุนลงไปมาก ความเสียหายของบริษัทก็อาจจะไม่ได้มากมายอะไร สิ่งที่หนักก็คือนักลงทุนที่เข้าไปซื้อหุ้นที่ปรับขึ้นไปมากเนื่องจากความคาดหวังสูงต่อตลาดจีนของบริษัท ผมคิดว่าด้วยราคาหุ้นระดับ PE เกิน 50 เท่าและตัวเลขอื่นก็แพงหมดนั้น หุ้นอาจจะตกลงมาได้มาก อาจจะขนาดน้อง ๆ ของคำว่า “หายนะ”

ที่มาบทความ : http://www.thaivi.org/chinese-story/