วันนี้เมื่อ 7 ปีทีแล้ว ผมเพิ่งได้รู้จักกับชายหัวขบถ ชิงชังกฎเกณฑ์ บ้าพอที่จะคิดว่าตัวเองพลิกโลกได้ มาถึงวันนี้…วันที่คงไม่ต้องเล่าอีกแล้วว่าเขาเกิดที่ไหน ทำอะไรไว้ขนาดไหน แต่ผมจะขอเล่าในมุมมองของนิสัยที่เมื่อครั้งได้รู้จักกับเขาแล้วมีอิทธิพลต่อทั้งชีวิตการเรียนและการทำงานของผมตั้งแต่นั้นมา

…จุดเริ่มต้นของตำนานระดับหัวแถว น่าจะเริ่มต้นในฤดูใบไม้ร่วง ปี 1970 เมื่อสตีฟกับสตีฟมาพบกัน จุดประกายผลิตภัณฑ์อันเป็นที่จดจำอย่าง Apple I และ Apple II แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นความบ้าระดับเข้าเส้นเท่านั้น หนึ่งในสุดยอดผลิตภัณฑ์ที่โลกได้รู้จัก ซึ่งถูกผลักดัน เคี่ยวเข็ญ ทุบจนอัตตาตัวตนสลายไป นามว่า Macintosh

Macintosh, 1984

คอมพิวเตอร์ระดับพระกาฬเครื่องนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากขาดขุนพลเกรด A ซึ่งจ๊อบส์ได้ลากตัวเข้าทีม Macintosh จากนั้นกระตุ้นจนสามารถสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้โดยใช้หลักการ…

อดทนต่อพนักงานที่โดดเด่นเท่านั้น

จ๊อบส์ห้ามลูกทีมทำงานแบบขายผ้าเอาหน้ารอด จะไม่มีการทำงานแบบสมยอม จ๊อบส์โวยแบบไม่ไว้หน้า  แต่ด้วยสไตล์ดังกล่าวช่วยปลูกฝังให้ทีมสร้างสิ่งที่ไม่คาดว่าจะทำได้มาก่อน จ๊อบส์ให้เหตุผลว่า เมื่อคุณมีคนเก่งอยู่ในมือ ไม่จำเป็นต้องโอ๋ คุณต้องผลักดันให้สร้างสิ่งมหัศจรรย์ คนเก่งระดับ A+ อยากทำงานกับคนเก่งเหมือนกัน แม้จะมองว่าจ๊อบส์ไม่จำเป็นต้องใช้สไตล์รุนแรงเช่นนี้ แต่สมาชิกทีมก็ออกมายอมรับว่า เจ็บแต่คุ้ม วิธีเดียวที่จะค้านจ๊อบส์ได้ คือ ต้องรู้แน่ว่ากำลังพูดหรือทำอะไรอยู่ เขาจะอดทนฟัง จ๊อบส์จะพอใจมากที่คนเหล่านั้นมีเลือดหัวรั้นอยู่ในตัว กล้าท้าทายผู้มีอำนาจ เพราะเป็นสิ่งที่เขาเคยทำมาเช่นกัน…

แต่การจะผลักดันให้ทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ต้อง ต้องใช้สิ่งที่เรียกว่า…

สนามความจริงที่ถูกบิดเบือน

มีวันหนึ่งจ๊อบส์ลุยไปหา แลร์รี่ เคนยอน (Larry Kenyon) วิศวกรระบบปฏิบัติการ บ่นเรื่องเครื่องบูตนานเกินไป “นายจะหาทางบูตเครื่องให้ได้เร็วกว่านี้อีก 10 วินาทีมั้ย ถ้ามันจะช่วยชีวิตคนไว้ได้” เคนยอนตอบว่าอาจจะทำ จ๊อบส์เขียนบนกระดานให้ดูว่าถ้าคน 5 ล้านคนใช้เวลาบูตเครื่องมากขึ้นคนละ 10 วินาทีทุกวัน รวมแล้วเป็นเวลาเกือบ 300 ล้านชั่วโมงต่อปี เท่ากับช่วงชีวิตของคนอย่างน้อย 100 คนที่รักษาไว้ได้ ไม่กี่อาทิตย์ต่อมา เคนยอนกลับมาพร้อม Mac ที่บูตเครื่องเร็วขึ้นอีก 28 วินาที

ปรัชญาขั้นเทพที่จ๊อบส์ยึดถือมาตลอดเกิดจากบุคคลที่เปรียบเสมือนพ่อ นั่นคือ ไมค์ มาร์คคูลา (Mike Markkula)

The Apple Marketing Philosophy

กล่าวถึง 1) เข้าใจความรู้สึกของผู้อื่น (Empathy) “ต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าดีกว่าบริษัทอื่น”

2) มุ่งมั่นที่เป้าหมาย (Focus) “เพื่อทำสิ่งที่เราอยากทำให้ได้ผลที่ดีที่สุด ต้องตัดเรื่องอื่นๆ ที่ไม่สำคัญออกไปให้หมด”

3) สร้างภาพ (Impute) “คนตัดสินว่าหนังสือดีหรือไม่ดีจากหน้าปก แม้จะมีผลิตภัณฑ์ที่ดีเยี่ยม หากนำเสนอชุ่ยๆ ผู้บริโภคจะคิดว่าผลิตภัณฑ์ของเราชุ่ยไปด้วย”

จ๊อบส์เลือกแบบกล่องที่พิมพ์สี่สี แก้ไปมาตั้ง 50 รอบ “ทุกความรู้สึกและทุกสัมผัสเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์”

มีขึ้น ก็ต้อง…

เมื่อยอดขาย Mac ไม่ตรงเป้า บวกกับพฤติกรรมที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากขึ้น จ๊อบส์ถูกกดดันจนต้องตัดสินใจลาออกมาตั้งบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นมาเองใหม่นามว่า NeXT พร้อมปลุกปั้น PIXAR ขึ้นมาผงาดในโลกภาพยนตร์อนิเมชั่น ขณะที่ Apple ก็ร่วงลงเรื่อยๆ จนต้องตัดสินใจซื้อ NeXT เพื่อนำจ๊อบส์กลับมากอบกู้ซาก และแล้ว…วันที่ 2 ธันวาคม 1996 จ๊อบส์กลับมาเหยียบอาณาจักร Apple ที่จากไปเมื่อ 11 ปีก่อนอีกครั้ง…ผ่านไปหลายปี ก็ยังบ้าเหมือนเดิม

iMac, 1998

…ย่างสามขุมสู่คูเปอร์ติโน่ ในที่สุดจ๊อบส์ก็ได้เวลาสำแดงเดช “เพราะผู้แพ้ในวันนี้จะเป็นผู้ชนะในวันหน้า” — Bob Dylan

Think Different

แด่ “คนบ้า” ที่ “คิดต่าง” สำหรับแคมเปญโฆษณาที่จ๊อบส์นิยามให้ตัวเองและ Apple เป็นเด็กสวนกระแสวัฒนธรรม เน้นเลือดขบถ แม้จะกลายเป็นมหาเศรษฐีพันล้านแล้วก็ตาม นอกจากหนังโฆษณาแล้ว ยังมีแคมเปญสิ่งพิมพ์ที่ติดตราตรึงใจมากที่สุดชุดหนึ่งในประวัติศาสตร์ ภาพขาวดำของบุคคลในประวัติศาสตร์ เช่น ไอน์สไตน์, คานธี, เลนนอน… เหล่านี้เป็นคนที่สร้างสรรค์ กล้าเสี่ยง เอาชนะความล้มเหลว แต่จ๊อบส์ก็ยังใส่ใจในความสมบูรณ์แบบเช่นเดิม…“รูปนี้ไม่ใช่” เขาระเบิดใส่ ลี คลาว ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ เมื่อไม่ได้รูปของคานธีกำลังนั่งปั่นด้าย จ๊อบส์จัดการโทรหาเจ้าของลิขสิทธิ์ภาพและตื๊อไม่หยุดจนต้องยอมอนุญาตให้ใช้ภาพ

โฟกัส “สิ่งที่เราต้องมี”

ปัญหาใหญ่ที่ Apple กำลังเผชิญในตอนนั้น คือ กำลังหลุดโฟกัส

Apple มี Macintosh ถึง 12 เวอร์ชั่น จ๊อบส์ตัดประเภทผลิตภัณฑ์ด้วยคำถามง่ายๆ “เวอร์ชั่นไหนที่ผมควรแนะนำให้เพื่อนๆ ซื้อ” ด้วยคำถามนี้ 70% ถูกตัดออกไป ในการประชุมวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สำคัญ จ๊อบส์เหลืออด แล้วคว้าเมจิก ตีตาราง 4 ช่อง เขียนคำว่า “ผู้บริโภค” และ “มืออาชีพ” เหนือตารางด้านบน และเขียน “เดสก์ทอป” และ “พกพา” กำกับแต่ละแถวที่ด้านข้างของตาราง จากนั้น Apple ก็ทุ่มความสนใจเรื่องสำคัญเพียง 4 เรื่อง ซึ่ง iMac คือหนึ่งในผลผลิตชั้นยอดเหล่านั้น พร้อมกับสุดยอดปรัชญาที่กล่าวไว้ว่า “การตัดสินใจไม่ทำอะไรมีความสำคัญพอๆ กับการตัดสินใจจะทำอะไร”

เรียบง่าย

เพราะ…“ความเรียบง่ายคือสุดยอดของศาสตร์” (Simplicity is the ultimate sophistication.) รากเหง้าความเรียบง่ายในใจจ๊อบส์ต้องย้อนกลับไปสมัยทำงานกะกลางคืนที่ Atari

ตู้วิดีโอเกมส์ที่ไม่มีคู่มือการใช้งาน มีเพียงคำอธิบายวิธีใช้งานสั้นๆ ที่ง่ายและไม่ซับซ้อน เพียง 2 ข้อ คือ 1) หยอดเหรียญ 2) หลบสัตว์ประหลาด ยิ่งเมื่อมาพบกับ โจนาธาน ไอฟฟ์ (Jonathan Ive) คนนี้แหละ คือ คู่หูคู่ใจในการแสวงหาความเรียบง่ายอย่างแท้จริงที่มิใช่เพียงเปลือกนอก จ๊อบส์พบเขาในสตูดิโอออกแบบของ Apple นับจากนั้นมา ทั้งสองช่วยกันออกแบบและปลุกปั้นผลงานทุกชิ้นเพื่อดูว่าจะทำให้มันเรียบง่ายกว่าเดิมได้อีกหรือไม่ จ๊อบส์ตั้งเป้ารังสรรค์ความเรียบง่ายให้แก่ผลิตภัณฑ์ด้วยการเอาชนะความซับซ้อนไม่ใช่การเพิกเฉย ยอมรับเถอะว่าผลิตภัณฑ์ที่รังสรรค์ออกมามันใช้ง่ายและดีบ้าเลือดจริงๆ

คงไม่ต้องบรรยายกันอีกแล้วว่าเรื่องราวแสนยาวเหยียดต่อจากนั้นเป็นเช่นไร มรดกดังกล่าวยังตกทอดมาถึงทุกวันนี้ หลายคนกำลังใช้มันอยู่ ณ ตอนนี้ หากจะรวบให้เหลือคำเดียว ก็คงหนีไม่พ้น…”ตำนาน”

อ้อ…แล้วอีกอย่างหนึ่งนะ!! แด่ “คนบ้า” แหกคอก ขบถ เหล่าหมุดกลมในช่องสี่เหลี่ยม…

“Stay hungry, stay foolish”

เพราะทุกคนพลิกโลกได้จริงๆ…ขอบคุณ