The Trade Desk (TTD) Adtech เบื้องหลังโฆษณาแบบ Tailor-Made บน Smart TV !!

ในปีนี้ราคาหุ้นของ The Trade Desk พุ่งสูงกว่า 120% แล้ว แต่ถ้าหากนับตั้งแต่ช่วงโควิดละก็พุ่งสูงกว่า 320% !!! ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

ก่อนอื่นต้องขอบคุณพี่แดม เล่าเท่าที่รู้ ที่ชวนคุยหุ้นตัวนี้ว่าน่าสนใจ (น่าจะปลายปีที่แล้วหรือต้นปี ลืม) ทำให้ผมต้องไปแงะต่อเพื่อทำความเข้าใจอยู่นาน

หากพูดถึง Digital Ads ก็มักจะนึกถึง Facebook และ Google กันเป็นส่วนมาก ผู้ครอบครอง platform โฆษณาที่ฮิตที่สุดในตอนนี้ ในโลกนี้ เจ้าของ platform ก็จะครองพื้นที่โฆษณานั่นเอง

แต่รู้ไหมโลกนี้มีบริษัทอีกมากที่เกี่ยวข้อง หนึ่งในนั้นคือ The Trade Desk นั่นเอง

The Trade Desk คือ ผู้ที่ทำหน้าที่ในฝั่ง DSP (Demand Side Platform) จะเป็นฝั่งที่ยื่นราคาในฝั่งผู้ซื้อโฆษณาไปที่ AdExchange เพื่อประมูลราคา และเมื่อได้ราคาที่ต้องการแล้วโฆษณาของเราก็จะถูกนำไปแสดงโฆษณา (Publish) ให้กับช่องทางที่เราชนะการประมูลนั่นเอง

ถ้าใครอ่านเมื่อกี้แล้วเข้าใจปั๊บ ผมยินดีกับคุณด้วย แต่ถ้าใครงง คุณคือ 90% ของคนที่เพิ่งเคยสัมผัส ecosystem ของ adtech & programmatic bidding ตั้งสติดี ๆ แล้วค่อย ๆ อ่านนะครับ

ให้คิดว่ามันเป็นการประมูลพื้นที่โฆษณาละกันครับ หากคิดไม่ออกอีก นึกถึงหน้าจอ streaming แล้วเปลี่ยนหุ้นเป็นโฆษณาสำหรับ นาย A (ตัวอย่างให้เห็นภาพเฉย ๆ ไม่ได้ตรงเป๊ะ)

เหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นตลอดเวลา เช่นก่อนหน้านี้ที่คุณไถ facebook, youtube, blockdit ขึ้นลง ก็จะเจอบทความ sponsor ซึ่งคือมีการโฆษณาเกิดขึ้น

ลองนับดูสิครับ facebook blockdit จะไม่รวยได้อย่างไร

และลองคิดดูว่า ใครเป็นคนป้อนข้อมูลเหล่านี้ ตัวบริษัทเจ้าของ platform เอง? หรือบริษัทอื่น?

ลองคิดดูว่าพื้นที่โฆษณาต่าง ๆ มีที่ไหนบ้าง เว็บไซต์ทั่วไปทำอย่างไร? Streaming แบบมีโฆษณามีไหม? และถ้าเป็นอะไรที่ cross platforms, cross devices จะทำอย่างไร? ระบุตัวตนได้อย่างไร

หากเล่าตรงนี้คงกินพื้นที่ไม่น้อย ผมขอพุ่งตรงประเด็นไปที่ Connected TV, Video on Demand (VoD), Streaming with ads และ Trade Desk ตอบโจทย์ตรงนี้ได้อย่างไร เลยละกันครับ

ความพิเศษของ TTD คือจะมีส่วนที่เรียกว่า DMP (Data Management Platform) เป็นของตัวเอง ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย (Audience) ผ่านระบบคลาวด์ของ The Trade Desk ได้ และรู้ถึงความต้องการ ทำให้สามารถจะเลือกช่องทางการโฆษณา (Publish) ให้ตรงกลุ่มลูกค้ามากที่สุด เช่น ถ้า Audience ชอบหุ้น ก็จะไปประมูลที่สำนักข่าวอย่าง Yahoo Finance แบบนั้น

โดยผู้ที่ใช้บริการกับ TTD จะสามารถเข้าถึงข้อมูลของ Audience ได้ และสามารถจัดทำรูปแบบของโฆษณาด้วยตัวเอง เพื่อให้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้าของตัวเอง แต่หากไม่ต้องการที่สร้างโฆษณาเองทาง The Trade Desk ก็มีทีมงานที่จะรับหน้าที่นี้แทนให้ได้ (ราคาคนละเรทนะ)

ซึ่งช่องทางการโฆษณาของ TTD มีหลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็น Video Ads, Audio Ads, Mobile Ads

แต่รู้ไหม ที่ตลาดตื่นเต้นกันในตอนนี้ คือตลาด Connected TV Ads ที่ Trade Desk รุกเข้าเต็มตัว

การเติบโตของ Connected TV ในอเมริกามีค่อนข้างสูง การเติบโตของการใช้จ่ายการโฆษณาผ่าน Connected TV ถึง 14.12 ดอลลาร์ในปี 2023 ซึ่งในปี 2019 ใช้จ่ายเพียงแค่ 6.94 ล้านดอลลาร์

ผู้ที่ครอบครอง Market Share สูงสุดในตลาด Connected TV (Device shipment) ในอเมริกา คือ Roku (30%) และตามมาด้วย Amazon Fire TV (12%) ซึ่งเป็นการสำรวจในช่วงของปี 2019 ที่ผ่านมา

ซึ่งการประกาศงบใน Q2 ที่ผ่านมา พบว่าการซื้อโฆษณาผ่านทาง Connected TV ของ The Trade Desk เพิ่มขึ้นกว่า 40%

การเติบโตของ The Trade Desk

2017 รายได้ 308.2 ล้านดอลลาร์
2018 รายได้ 477.3 ล้านดอลลาร์
2019 รายได้ 661.1 ล้านดอลลาร์

สตอรี่เด่น Trigger Point ที่น่าสนใจของ TTD

Connected TV, streaming with ads กำลังเติบโตอย่างมาก โดยยิ่งตอนใกล้เลือกตั้ง การโฆษณาผ่าน TV ยิ่งพุ่งแรงขึ้นเท่านั้น เป็นอานิสงส์ของ Connected TV

มีระบบ Data ของตัวเอง ที่ไม่ต้องพึ่งพา Third Party Cookie ที่อยู่บน Browser คนอื่น

โดยทั่วไปแล้ว เวลาที่เราท่องโลก online จะมีการเก็บ cookie ของเราไป (ระบบจะสร้างตัว tracking ขึ้นมาให้เราอัตโนมัติน่ะ แต่ไม่ต้องกังวล ยังไม่ถึงขั้นรู้ว่าเราเป็นคนชื่ออะไร ในขั้นตอนนี้)

ซึ่งบริษัทมากมาย ไม่ได้เป็นเจ้าของ internet browser (google chrome, firefox) ทำได้เพียงซื้อ third party cookie มาใช้

แต่ทว่าปีที่แล้วฝันร้ายก็มาถึง เมื่อ google ได้บอกว่า เลิก ๆๆๆ ไม่ให้มี third party cookie แล้ว จึงเป็นเดชะบุญของคนที่ทำระบบ data ของตัวเองเท่านั้นจึงจะรอด เช่น The Trade Desk จึงมีภาษีดีที่สุดในบรรดาตัวเลือก Adtech ที่มีให้เล่นด้วยกันเช่น Criteo, Rubicon

BottomLiner

ที่มาบทความ: https://bottomliner.co/stock/the-trade-desk/