ผลวิจัยจาก Bain Research เมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเพิ่งสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ได้บ่งชี้ว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเป็นบ่อเงินบ่อทองของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ข้อมูลต่างๆ ปรากฎชัดแจ้งว่าผู้บริโภคยุคดิจิทัลในย่านนี้ มีพฤติกรรมเฉพาะตัวที่ต่างไปจากที่อื่นๆ บนผืนโลกนี้

ด้วยลักษณะเฉพาะทางภูมิศาสตร์ของเอเชียอาคเนย์นั้น เหมือนว่าจะท้าทายต่อตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นภาษาถิ่นที่หลากหลาย ชนชาติพันธุ์ที่ต่างกัน ซึ่งบางกลุ่มนั้นจำกัดตัวอยู่ห่างไกลเมืองใหญ่ รวมทั้งกฎระเบียบที่ต่างกันไปตามแต่ละประเทศ ทั้งหมดนี้ย่อมทำให้การควบคุมนโยบายทางธุรกิจเป็นไปอย่างยากลำบาก

กระนั้นก็ตาม ข้อดีทั้งหมดของตลาดอาเซียน กลับสามารถบดบังข้อเสียตามที่กล่าวมาให้ด้อยลงได้ และต่อไปนี้จะเป็นบทสำรวจโดยสังเขปเพื่อย้ำว่า เหตุใดเศรษฐกิจดิจิทัลในดินแดนแห่งนี้ พร้อมจะเติบโตรุดหน้าอย่างไม่มีวันหยุด

ข้อมูลสถิตินั้นช่วยยืนยันศักยภาพตลาดอาเซียน ได้อย่างดี ตัวเลขที่ค้นพบบางตัวนั้นน่ามหัศจรรย์เหลือเกิน

1. คนฟิลิปปินส์ส่งข้อความ (text) มากที่สุดในโลก
2. คนในกรุงจากาตาร์ทวิตข้อความ (tweet) มากที่สุดในโลก
3. มีผู้ใช้งานสมาร์ตโฟนในภูมิภาคเกินกว่า 250 ล้านคน และ
4. มีผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลในภูมิภาคนี้ 150 ล้านคน โดยสองในสามลงมือซื้อสินค้าออนไลน์แล้ว

ข้อมูลสถิตินี้ดูน่าทึ่งเมื่อคำนึงถึงข้อเท็จจริงว่าประเทศส่วนใหญ่ในภูมิภาคนี้ ถูกจัดเป็นประเทศกำลังพัฒนาหรือตลาดประเทศเกิดใหม่ นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลตัวเลขต่างๆ ช่วยให้เห็นภาพที่ชัดขึ้น เมื่อสำรวจพฤติกรรมเข้าถึงดิจิทัล โดยเฉพาะข้อมูลที่สำรวจพบจากเขตนอกเมืองขนานใหญ่ว่า คนจำนวนมากพร้อมเข้าสู่โลกดิจิทัลผ่านแพลตฟอร์มของโมบายเป็นหลัก แทนที่จะเข้าผ่านทางเครื่องคอมพิวเตอร์หรือแล็บทอป เช่นในประเทศไทยของเรานั้น 85% ของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่นอกเมืองใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือสั่งซื้อสินค้าออนไลน์

อีกหนึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้นจากการพึ่งพาโทรศัพท์มือถือ คือความยอมรับในคลิปวิดีโอช่วยสอน หรือให้คำแนะนำออนไลน์ ที่เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว คนในเอเชียอาคเนย์ใช้ประโยชน์เพื่อเรียนรู้ในทุกเรื่องทุกสิ่ง ผ่านการมองเห็นของจริงทางสมาร์ตโฟน เช่นหาวิธีปรุง “บักกุ๊ดเต๋” ให้อร่อย เป็นต้น

ลักษณะจำเพาะของผู้บริโภคดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังช่วยชี้นำทิศทางให้ตลาดแห่งนี้มีอนาคตอีกยาวไกล ด้วยว่า “รอยัลตี้” ความภักดีต่อแพลตฟอร์มค้าปลีกรายใดรายหนึ่งยังมีน้อยมาก หรืออาจเรียกว่าเป็นศูนย์ได้เลย (ไม่มีแพลตฟอร์ม-หรือแบรนด์ใด ครองใจลูกค้าในแต่ละประเทศได้เกิน 20% เลย ไม่เว้นแม้แต่ Amazon หรือ eBay หรือแม้แต่ Lazada อันโด่งดังในภูมิภาคของเรา) การค้าออนไลน์จึงยังมีรูปแบบที่ไม่เป็นกลุ่มก้อน หรือแตกกระจายอย่างสูงมาก

ที่สำคัญ ยังเกิดแนวโน้มไปสู่รูปแบบที่เรียกว่า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” (social commerce) นั่นคือการสั่งซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดียโดยตรง เช่นจาก Instagram Facebook หรือ Line  โดยลูกค้าออนไลน์กว่า 80% ติดการใช้บริการซื้อขายจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแทนเว็บไซต์ทั่วไป

หลายคนอาจสงสัยว่าลูกค้า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ที่ว่านั้น จริงๆ แล้วทำการซื้อขายกันอย่างไร เราอาจอธิบายอย่างคร่าวๆ ให้เห็นภาพได้ตั้งแต่เริ่มต้น เมื่อลูกค้าเริ่มด้วยการใช้เสิร์ชเอนจิ้น (อย่างเช่น Google หรือทางเลือกค้นหาอื่นๆ เช่น Ecosia ซึ่งเป็นเสิร์ชเอนจิ้นอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยนำกำไรมาใช้ปลูกต้นไม้ในแอฟริกา) เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่สนใจ มากกว่าเข้าไปเลือกสินค้าจากเว็บไซต์ของธุรกิจค้าปลีกโดยตรง จากนั้นก็ติดต่อผู้ค้าด้วย Facebook หรือ Instagram ผ่านข้อความทาง Line เพื่อจ่ายเงิน หรือนัดหมายส่งสินค้าหรือรับของในท้ายสุด

โซเชียลคอมเมิร์ซกำลังมีอิทธิพลอย่างสูง เห็นชัดด้วยยอดทำธุรกรรมที่สูงถึง 30% ของปริมาณธุรกรรมทางดิจิทัลทั้งหมด อีก 30% มาจากเว็บไซต์ขายสินค้าแบบรายย่อยต่อรายย่อย หรือ C2C (consumer-to-consumer) ขณะที่ยอดส่วนใหญ่ 40% ยังมาจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิม ถ้าหากเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ แล้ว ส่วนแบ่งตลาดของ “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ในอาเซียนนั้นค่อนข้างจะเหนือกว่า เนื่องด้วยวัฒนธรรมของผู้คนที่ต่างจากที่อื่นๆ ลูกค้าในอาเซียนมิได้แค่มองหา “ดีลถูกสุด” เท่านั้น แต่ยังแสวงหาผลิตภัณฑ์ที่มีตัวเลือกอย่างหลากหลาย และยังต้องการประสบการณ์พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้ค้าด้วยตัวเอง

ตลาดอีคอมเมิร์ซย่านอาเซียนนั้นมีความเด่นชัดในระดับหนึ่ง เมื่อพิจารณาไปยังกลุ่มประชากรของผู้บริโภคดิจิทัล ซึ่งแน่นอนว่ากลุ่มประชากรประเภท “ช้อปทุกอย่างที่ขวางหน้า” ซึ่งนิยมสั่งซื้อสินค้าหมวดหลักทั้งหมด ย่อมมีมากราว 31 ล้านคน แต่สำหรับกลุ่มที่เน้นซื้อ “สินค้าเพื่อสุขภาพ” เฉพาะผู้ซื้อเพศหญิงที่ไม่อยู่ในเมืองนั้น มีมากถึง 36 ล้านคน ซึ่งเป็นลูกค้าสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามทางออนไลน์ มิพักต้องกล่าวถึงลูกค้าเพศหญิงอีกกลุ่มขนาด 9 ล้านคน ที่ “เสพติดความงาม” ซึ่งยังเป็นผู้หญิงวัยสาวแล้วยังอาศัยในเขตเมือง ซึ่งนิยมค้นหาและสั่งซื้อเครื่องสำอางออนไลน์

ประสบการณ์ของกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ได้ช่วยสร้างชุมชนออนไลน์ ที่ต่างแชร์ความชื่นชอบในตัวผลิตภัณฑ์ระหว่างกัน และอาจเป็นเหตุหนึ่งซึ่งทำให้สำรวจพบว่า สาเหตุหลักที่ทำให้ซื้อสินค้าออนไลน์ถึง 60% มาจากประสบการณ์ร่วมกัน ขณะที่ 61% ซื้อเพราะความหลากหลายของสินค้า และมีแค่ 45% เท่านั้นที่ให้เหตุผลด้านราคา

ด้วยแนวโน้มในปัจจุบันจากข้อมูลสำรวจเชิงสถิติ เราอาจสรุปว่าผู้บริโภคดิจิทัลในย่านเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น มีแนวโน้มดังนี้

1. ในท้องที่ห่างไกลจากเมือง จะใช้โทรศัพท์มือถือมากกว่าพีซี
2. ไม่มีเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ลูกค้าโปรดปรานโดยเฉพาะเจาะจง
3. “โซเชียลคอมเมิร์ซ” มีความหลากหลายให้เลือก รวมทั้งประสบการณ์ที่แบ่งปันกันในกลุ่มผู้ซื้อเป็นปัจจัยที่สำคัญกว่าสินค้าราคาถูก
4. สินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ ความงาม และเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ จะได้รับความนิยม

ท้ายสุดนี้ ผู้อ่านคิดว่าผลสำรวจที่กล่าวมาทั้งหมดสะท้อนคุณลักษณะผู้บริโภคดิจิทัลของอาเซียนอย่างพวกเราได้อย่างเที่ยงตรงหรือไม่ สำหรับเราแล้วเชื่อว่าเป็นเช่นนั้น และหวังว่าบทสำรวจโดยสังเขปชิ้นนี้จะช่วยให้ผู้อ่านรับทราบข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้ทราบทิศทางของเศรษฐกิจดิจิทัลในภูมิภาคของเราเอง ว่ากำลังเดินหน้าไปสู่อนาคตอย่างไร

เขียนโดย พิชชาภา ศุภวัฒนกุล
Fund Management กองทุนบัวหลวง

ศึกษาเพิ่มเติมได้ที่ : http://www.bblam.co.th/PR/index.html