ถ้าพูดถึง ensogo ผมเองก็ออกตัวได้เลยว่าน่าจะเป็นแฟนพันธุ์แท้คนหนึ่งได้เลย อยู่ด้วยกันมานานตั้งแต่ยุคก่อตั้งก็ว่าได้ เคยเปิดเข้าหน้าเว๊บไซต์ทุกวันเพื่อช๊อปปิ้งหาดีลดีดี จิ้มบัตรเครดิตอย่างเมามัน เชี่ยวชาญจนถึงขั้นพูดได้เลยว่าดีลนี้ดีไม่ดี คุ้มไม่คุ้ม ซื้อหรือไม่ซื้อดี

ensogo ทำธุรกิจเกี่ยวกับดีลการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ เช่น ดีลการรับประทานอาหารที่ร้าน ABC มูลค่า 100 บาท โดยสามารถซื้อดีลได้ในราคา 50 บาท ลูกค้าจะได้ส่วนลด 50 บาทจากการใช้ดีล ในขณะที่เมื่อร้านค้ารับดีลมาก็ต้องขายสินค้าและบริการไปก่อนจึงไปเก็บเงินกับ ensogo โดยดีลมูลค่า 50 บาท ต้องแบ่งส่วนแบ่งให้ ensogo 25 บาท เหลือกลับมาที่ร้านค้าเพียง 25 บาท หรือเรียกได้ว่าร้านค้าได้รายได้จริง 25 บาทจากยอดขายที่ควรจะได้เท่านั้น

ผมขออนุญาตวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจการขายดีลออนไลน์ไว้ดังนี้

1. การแข่งขันในอุตสาหกรรม : รุนแรง

อุตสาหกรรมดีลออนไลน์นั้นถือเป็น blue ocean ในช่วงแรกตอนหลายปีที่แล้ว ensogo อาจจะเรียกได้ว่าเป็นผู้มาถึงเป็นคนแรกและครองตลาดได้อย่างงดงาม แต่เมื่อ ensogo ประสบความสำเร็จ คู่แข่งเจ้าอื่นก็เริ่มตามมายังทะเลแห่งนี้ จากผู้แทนขายดีลที่แทบจะเรียกได้ว่าเจ้าเดียวของประเทศไทยก็กลายเป็นตลาดที่แข่งขันกันรุนแรง

คู่แข่งที่เข้ามาใหม่ก็พยายามเสนอขายดีลที่ราคาถูกกว่าโดยการลดมาร์จิ้นของตัวเองลงเพื่อให้ได้ฐานลูกค้า กลายเป็นว่าการแข่งขันรุนแรงมากจนกำไรน้อยลง แถมธุรกิจดีลออนไลน์แบบนี้ก็ไม่ใช่ธุรกิจที่นิยมสำหรับทุกคน ผู้ขายดีลทุกคนก็ต้องพยายามจัดโปรโมชันให้กับลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้ จนกลายเป็นว่าผู้ที่อยู่ในธุรกิจต้องอัดฉีดเงินทั้งเพื่อรักษาลูกค้าเก่าและหาลูกค้าใหม่ กำไรที่เคยได้เลยลดน้อยลงทุกที

2. ความสามารถในการต่อรองกับซัพพลายเออร์ : ต่ำ

ในยุคสมัยแรงของการทำธุรกิจ ensogo มีความสามารถในการต่อรองกับร้านค้าสูงมาก เพราะช่วงแรกกระแสตอบรับของ ensogo ดีมาก ดีลที่มีส่วนลดดีและคุ้มค่าอาจขายหมดภายใน 5 นาทีเท่านั้น ร้านค้าที่อยากเป็นที่รู้จักจึงยินยอมที่จะจ่ายเพื่อที่ให้ร้านค้าของตนเป็นที่รู้จักมากขึ้น เห็นได้ชัดจากค่าสินค้าและบริการมูลค่า 100 บาท เหลือกลับมาถึงร้านค้าเพียง 25 บาทเท่านั้น
แต่พอหลังจากที่คู่แข่งของ ensogo เข้ามาในอุตสาหกรรมมากขึ้น ทางเลือกของซัพพลายเออร์หรือร้านค้าที่จะลงขายดีลก็มากขึ้น ความสามารถในการต่อรองของ ensogo ก็ต่ำลง เพราะร้านค้าเองก็มีสิทธิ์ที่จะเลือกขายดีลกับดีลเลอร์ที่หักหัวคิวน้อยที่สุด สุดท้าย ensogo ไม่มีทางเลือกก็จำเป็นต้องยอมลดมาร์จิ้นของตัวเองลง เห็นได้ชัดจากนโยบายที่ไม่ได้บังคับร้านค้าให้ลด 50% เหมือนช่วงแรกอีกต่อไป แสดงถึงความสามารถในการต่อรองที่ลดลงอย่างชัดเจน

3. ความสามารถในการต่อรองกับลูกค้า : ต่ำ

ย้อนกลับไปช่วงตั้งไข่ในการขายดีลของประเทศไทย ensogo มีอำนาจในการต่ำรองกับลูกค้าสูงมาก เพราะดีลที่ขายนั้นมีส่วนลดมากจนลูกค้าแทบไม่สนใจจะเรียกร้องสิทธิพิเศษด้านอื่นอีกเลย เห็นได้ชัดจากดีลที่ขายหมดอย่างรวดเร็ว และโปรโมชันประกอบการขายที่มีค่อนข้างน้อย

เมื่อคู่แข่งเยอะขึ้น ensogo จำเป็นต้องจัดโปรโมชันเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ เนื่องจากธรรมชาติธุรกิจนั้นอิงกับร้านค้าหรือผู้ขายสินค้าและบริการเป็นหลัง ลูกค้าสนใจว่าจะได้รับสินค้าหรือบริการอะไรมากกว่าจะได้ซื้อดีลกับดีลเลอร์เจ้าไหน ดีลเลอร์ทุกคนเลยจำเป็นต้องรักษาฐานลูกค้าไว้ด้วยโปรโมชันต่างๆ มากมาย สังเกตได้จาก ensogo ที่มีโปรโมชันกับบัตรเครดิตแทบทุกใบ มีเครดิตเงินคืน มีกิจกรรมแจกของรางวัลมากมาย

4. สินค้าทดแทน : มาก

สินค้าทดแทนที่สำคัญมากของการซื้อสินค้าและบริการผ่านดีล คือ การซื้อสินค้าและบริการโดยตรงโดยไม่ผ่านดีล ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นสินค้าทดแทนที่แข็งแกร่งมาก เพราะการได้สัมผัสสินค้าและบริการก่อนนั้นให้ประสบการณ์กับลูกค้าโดยตรงที่ดีลทำไม่ได้
ดีลนั้นเหมือนคำสัญญาที่จะได้ใช้สินค้าและบริการซึ่งแน่นอนว่ามีความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับสินค้าและบริการอย่างที่คาดว่าจะได้รับ ส่วนลดที่ได้คือส่วนชดเชยความเสี่ยงเหล่านั้น แน่นอนว่าถ้าส่วนลดที่ได้ไม่มากพอจะชดเชยความเสี่ยง ลูกค้าย่อมเลือกที่จะซื้อสินค้าและบริการโดยตรงจะคุ้มกว่า

5. ปราการป้องกันคู่แข่งใหม่ : ไม่มี

ธุรกิจดีลนั้นเรียกได้ว่ามีปราการการแข่งขันที่ยั่งยืนต่ำมาก เพราะคุณค่าที่ลูกค้าซื้อนั้นอิงกับซัพพลายเออร์หรือผู้ขายสินค้าและบริการมากกว่าตัวดีลเลอร์คนกลาง การจะสร้างความภักดีกับแบรนด์ของดีลเลอร์นั้นทำได้ยากมาก
นอกจากนี้ ต้นทุนการเข้าสู่ธุรกิจนี้ก็ไม่ได้ใช้เงินลงทุนมากมายนัก เนื่องจากเป็นธุรกิจออนไลน์ที่ไม่จำเป็นต้องซื้อทรัพย์สินถาวรอย่างโรงงานหรือเสาโครงข่ายโทรคมนาคม หากจะมีต้นทุนอยู่บ้างก็คงจะเป็นต้นทุนค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งหากเป็นผู้เล่นรายใหญ่แล้ว งบส่วนนี้ทุ่มได้อย่างมาก

ในมุมมองของผม สิ่งที่ทำให้ ensogo ดำเนินมาถึงจุดแตกหักประกอบด้วย 2 ปัจจัยหลัก คือ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมที่รุนแรง และ ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ขายและผู้ซื้อดีลได้

การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมที่รุนแรงทำให้ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทลดลงจนแทบไม่เหลืออยู่เลย บริษัทต่อรองกับทั้งซัพพลายเออร์และลูกค้าไม่ได้ ความสามารถในการทำกำไรลดลง เพราะต้องจัดโปรโมชัน เพิ่มค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารเพื่อรักษาลูกค้าและยอดขายเอาไว้ ยิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง Lazada กับ Alibaba ขยับ บริษัทที่โครงสร้างอ่อนแออยู่แล้วอย่าง ensogo อาจไม่คุ้มค่าจะไปต่อ

อีกส่วนที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ensogo ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของซัพพลายเออร์และลุกค้าได้ ซัพพลายเออร์ที่ขายดีลต้องการลูกค้าใหม่ ยอดขาย และการประชาสัมพันธ์ ในขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ใช่เป้าหมายโดยตรงของร้านค้า แต่เป็นกลุ่มคนที่เรียกว่า “นักล่าดีล” (ผมก็เคยเป็น ฮ่าฮ่า) คนเหล่านี้จะเลือกซื้อดีลที่คุ้มค่ามากเท่านั้น และใช้ดีลด้วยวิธีที่คุ้มค่าที่สุด (อารมณ์คล้าย value investors) เช่น ดีลส่วนลดค่าอาหารจาก 200 เหลือ 100 บาท นักล่าดีลก็จะกินอาหารเพียง 200 บาทให้ได้ส่วนลดสูงสุดเท่านั้น ไม่ได้กินอาหารแบบปรกติ ทำให้ร้านค้าเองก็อยู่ยาก เพราะแทบไม่เหลือกำไรคืนมาเลย

ในขณะที่ลูกค้าเองก็ไม่ค่อยได้รับความพึงพอใจเช่นกัน เพราะร้านค้าบางร้านเองก็เล่นแง่ลดไม่จริง เช่นตั้งราคาเผื่อลด (เจอบ่อยมาก) อย่างเขียนในดีลว่าลดราคาจาก 1,000 เหลือ 500 บาท แต่ความจริงถ้าไปที่ร้านก็มีโปรโมชันลด 50% อยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องซื้อดีลก็ได้ กลายเป็นความไม่จริงใจ รวมไปถึงเทคนิคต่างๆ ที่ร้านค้าเอาไว้ต่อกรกับนักล่าดีล เช่น บังคับให้จองล่วงหน้านานๆ และมีที่นั่งน้อยจนไปใช้ดีลไม่ทัน การใช้เมนูต่างราคากันระหว่างคนใช้ดีลกับไม่ใช้ดีล การใช้สินค้าหรืออาหารคนละเกรด ซึ่งเรื่องเหล่านี้เหมือนการสู้รบระหว่างร้านค้าหัวหมอกับลูกค้าจอมเขี้ยว จนกลายเป็นการทำลายบรรยากาศในการซื้อขายดีลของร้านค้าและลูกค้าที่คุณภาพไปเสียหมด สุดท้าย ลูกค้าและร้านค้าดีๆ ก็อำลาจากธุรกิจแบบนี้ไปจนหมดสิ้น

ensogo เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจ startup ที่มีการแข่งขันรุนแรงและมีปราการป้องการรุกล้ำของคู่แข่งน้อย หัวใจของธุรกิจแบบนี้ต้องตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีจนมัดใจ และสร้าง market share ได้อย่างรวดเร็วจนเกิดพลังของเครือข่าย (network effect) อย่างที่ facebook, youtube, google หรือ alibaba ทำได้

สุดท้ายแล้ว ensogo ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับ startup และธุรกิจดิจิตัลเป็นอย่างมาก โลกของธุรกิจไม่ง่ายดายเลย ในสมรภูมิที่มีการรบราฆ่าฟันกันอย่างรุนแรงแบบนี้ “ยูนิคอร์น” ที่ไม่ใช่ของจริงอาจจะฉายแสงโดดเด่นได้ไม่ยาวนาน

ลงทุนศาสตร์ – Investerest