หัวใจสำคัญเรื่องหนึ่งในหลักการกลยุทธ์ตลาดของ ไมเคิล อี พอร์ตเตอร์ (Michael E. Porter) บิดาแห่ง Five Forces Model และหลักกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจผู้โด่งดัง คือ การโฟกัสกลุ่มลูกค้าโดยกลยุทธ์หลัก 2 ประการ คือ กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ และกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง โดยเริ่มจากการรู้จักจุดแข็งหรือความสามารถหลัก (Core Competency) ของบริษัทก่อน และนำไปสู่การตัดสินใจว่าจะใช้ความสามารถนี้ไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร

ยกตัวอย่าง เช่น บริษัทที่มีความสามารถในการผลิตเหล็กกล้าคุณภาพดี อาจจะนำความสามารถนี้ไปผลิตมีดพับสำหรับพกพาที่มีคุณภาพดีและทนทานกว่าบริษัทอื่นๆ  หรือ บริษัท NAVER Japan ซึ่งมีความชำนาญด้านบริการการหาข้อมูล (Search Engine) แพลตฟอร์มเกม และ Web portal ที่หันมาสนใจพัฒนาแอปพลิเคชันส่งข้อความผ่านสมาร์ตโฟน ก็ได้ใช้ความชำนาญในเรื่องการพัฒนาโปรแกรมมาสร้างแอปพลิเคชันส่งข้อความซึ่งก็คือแอปพลิเคชันยอดฮิตอย่าง LINE

ตัวอย่างของบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ

อย่างเช่น สายการบินต้นทุนต่ำที่ตัดบริการอื่นๆ ที่สายการบินแบบเดิมมีออกให้คงเหลือแต่บริการหลักของสายการบิน คือการขนส่งคนในราคาถูกเท่านั้น ส่วนลูกค้าคนไหนต้องการได้บริการเพิ่มเติมสามารถจ่ายเงินเพื่อซื้อบริการได้ โดยสายการบินต้นทุนต่ำแห่งแรกของโลกคือ สายการบิน เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ (Southwest Airlines) นั่นเอง

โดยกลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่จริงแล้วไม่ได้หมายถึงการตัดลดบริการด้านอื่นเพื่อลดราคาตั๋วเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการทำกิจกรรมทุกอย่างเพื่อการบริหารต้นทุนให้ต่ำที่สุดอีกด้วย เช่น เซาท์เวสต์แอร์ไลน์ ใช้เครื่องบินทุกลำเป็นรุ่นเดียวกันทั้งหมดเพื่อง่ายต่อการบำรุงรักษา และการสั่งอะไหล่เพื่อใช้ในการซ่อมแซมก็สามารถสั่งได้ในปริมาณมากๆ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายมากกว่าการมีเครื่องบินหลายๆ รุ่น จากผู้ผลิตหลายราย

หรือกรณีของ AirAsia Thailand ใช้การสั่งเครื่องบินร่วมกันกับ AirAsia ของมาเลเซียและเครือของ AirAsia ในเอเชียทำให้ซื้อเครื่องบินได้จำนวนมาก ส่งผลให้มีอำนาจต่อรองกับบริษัทผู้ขายมากกว่าสายการบินอื่นๆ มาก

สำหรับกรณีศึกษาของกลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่คลาสสิกมากคือ บริษัทอิเกีย (IKEA) โดยอิเกียออกแบบวิธีการดำเนินการโดยเน้นให้เกิดค่าใช้จ่ายของบริษัทน้อยที่สุด ตัวอย่างเช่น  การสร้างร้านให้มีขนาดใหญ่มากๆ ในพื้นที่ชานเมือง ที่ราคาที่ดินไม่สูง (ที่ดินชานเมืองราคาถูกกว่าในเมือง ด้วยความที่ที่ดินราคาถูกทำให้สามารถซื้อที่ดินได้มากและสร้างร้านขนาดใหญ่ได้)  มีที่จอดรถขนาดใหญ่ เพราะว่าลูกค้าที่มาซื้อของมักขับรถมา อิเกียแทบไม่มีพนักงานแนะนำสินค้า แต่ใช้การตบแต่งร้านด้วยการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ให้เป็นเหมือนห้องตัวอย่างเพื่อให้ลูกค้าเมื่อเดินชมร้านในส่วนที่ตบแต่งแบบนี้แล้วเข้าใจได้ทันทีว่าสินค้านี้คืออะไร โดยใช้ร่วมกับป้ายแนะนำสินค้าที่แขวนติดอยู่กับสินค้า นอกจากนี้ยังเป็นการสร้างความรู้สึกอยากซื้อสินค้าของลูกค้าอีกด้วย และนี่ก็เป็นอีกเหตุผลที่สโตร์ของอิเกียมีขนาดใหญ่มาก เพราะใช้เป็นโชว์รูมแสดงการตบแต่งห้องจากเฟอร์นิเจอร์ได้ครบทุกห้องในบ้านและเก็บสินค้าได้ปริมาณมากด้วย

สำหรับในต่างประเทศ การซื้อเฟอร์นิเจอร์จากอิเกียจะไม่มีบริการติดตั้ง โดยลูกค้าที่มาซื้อสินค้าส่วนมากเป็นลูกค้าอายุไม่มากที่นิยมสินค้าที่ราคาไม่แพงแต่มี Design ดี ในส่วนนี้ทำให้อิเกียเน้นการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่มีรูปลักษณ์สวยงาม แต่ต้นทุนการผลิตไม่สูงได้ และเนื่องจากลูกค้าเป็นคนอายุน้อยดังนั้นการมีบริการช่างประกอบสินค้าเป็นเรื่องที่ไม่จำเป็น ส่วนนี้เป็นการลดการจ้างช่างประกอบสินค้า  ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญจริงๆ คือ การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้สามารถถอดและใส่ลงในกล่องรูปสี่เหลี่ยมแบบแบนและยาวได้ ทำให้ลูกค้าสามารถขนเฟอร์นิเจอร์ไปที่บ้านได้สะดวก นอกจากนั้นยังทำให้สามารถเก็บสินค้าในคลังสินค้าได้ปริมาณมากกว่าคู่แข่งในพื้นที่เท่ากันอีกด้วย

สุดท้าย ศูนย์อาหารภายในอิเกียจะเหมือนโรงอาหารมหาวิทยาลัย คือ ลูกค้าต้องนำภาชนะที่ใส่อาหารไปเก็บเองทำให้ไม่มีต้นทุนพนักงานเก็บภาชนะ ทั้งหมดนี้ประกอบกันทำให้อิเกียมีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญ แต่ลูกค้าก็ได้สิ่งที่ทดแทนไปคือ สามารถซื้อเฟอร์นิเจอร์ได้ในราคาถูกกว่าซื้อจากที่อื่น

ตัวอย่างของบริษัทที่ใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง

สำหรับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ ตัวอย่าง เช่น บริษัท Zipcar ที่เป็นบริษัทให้เช่ารถแบบ On-Demand ซึ่งลูกค้าสามารถเช่ารถใช้เป็นรายชั่วโมงได้ ซึ่งทำให้บริษัทได้กลุ่มคนที่ต้องการเช่ารถใช้เป็นเวลาไม่นานมาเป็นลูกค้า

หรือว่าบริษัทที่ใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่เป็นบริษัทระดับโลกที่เรารู้จักกันดีอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้า ZARA ที่กลยุทธ์ของบริษัทไม่ใช่การขายเสื้อผ้าราคาถูก แต่กลยุทธ์ของซาร่าคือ ความเร็ว กล่าวคือซาร่ามีทีม Designer ที่คอยติดตามเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ และออกแบบเสื้อผ้าตามกระแสนิยมได้อย่างรวดเร็วและหลากหลาย และเน้นการออกคอลเลคชั่นเสื้อผ้าใหม่ถี่กว่าคู่แข่งรายอื่นๆ และผลิตออกมาแต่ละรุ่นในปริมาณจำกัด ทำให้เสื้อผ้าแต่ละรุ่นเป็นเหมือน Limited Edition ที่ลูกค้าแต่ละคนเป็นเจ้าของได้แบบไม่ซ้ำแบบใคร และร้านของซาร่าจะอยู่ในตัวเมืองที่สามารถแสดงสินค้าให้ลูกค้าได้เห็นอย่างรวดเร็ว จากกลยุทธ์นี้เป็นเหมือนการกระตุ้นให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าจากร้านด้วยความถี่มากกว่าคู่แข่งเพราะแต่ละคนต้องการเป็นเจ้าของเสื้อผ้าทันสมัยที่ไม่ซ้ำกับใคร

แต่การที่ซาร่าสามารถทำแบบนี้ได้ไม่ใช่สิ่งที่ใครก็สามารถเลียนแบบได้ เพราะซาร่าไม่ได้มีแค่กลยุทธ์ในการผลิตสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะเท่านั้น แต่การสร้างระบบบริหารและโครงสร้างบริษัททุกอย่างที่ซาร่าทำเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ ถามว่าซาร่าทำอย่างไร ก็เริ่มจากการสร้างระบบการบริหารแบบแบนราบคือ ไม่มีลำดับชั้นของการบริหารมากมาย แต่เน้นการแบ่งแผนกเท่าที่จำเป็นและเกือบขึ้นตรงกับ CEO หรือว่ามีผู้บริหารระดับรองน้อยที่สุดและทีมงานออกแบบ ทีมผลิต ทีมการตลาดทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด เพื่อการสื่อสารกันเกี่ยวกับความคืบหน้าในการทำงานและการแก้ปัญหาอย่างคล่องตัว การมีร้านในเมืองถึงจะเสียค่าเช่าแพงกว่าแต่ก็ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแฟชั่นเสื้อผ้าใหม่ ๆ ได้ง่ายกว่าด้วย ที่สำคัญเสื้อผ้าของซาร่าจะไม่ส่งไปถึงร้านแบบใส่กล่องไปแต่จะรีดให้เรียบร้อยแล้วใส่ไม้แขวนเสื้อส่งถึงร้านพร้อมวางขายได้ทันที จะต่างกับแบรนด์อื่นที่ต้องไปจัดและรีดเสื้อผ้าอีกทีก่อนนำขึ้นแขวนโชว์ในร้าน

แล้วกลยุทธ์ทางธุรกิจ เกี่ยวกับหลักทางเศรษฐศาสตร์ได้อย่างไร

ก่อนอื่นผมขอกล่าวถึง หลักทั่วไปทางเศรษฐศาสตร์ก่อน คือ ความต้องการซื้อ (Demand) และ ความต้องการขาย (Supply) กับราคาสินค้า ซึ่งโดยทั่วไปเมื่อราคาของสินค้าสูงขึ้นคนจะมีความต้องการซื้อสินค้าน้อยลง ทั้งนี้การที่สินค้าไหนจะมีความต้องการซื้อมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความเต็มใจในการจ่าย (willingness to pay, WTP) โดยตัว WTP นี้เราจะมาพูดถึงกันอีกทีนะครับ

ส่วนด้าน Supply ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าออกมาขายมากขึ้นเมื่อสินค้ามีราคาแพง ซึ่งจะเห็นได้ว่า Demand กับ Supply มีความขัดแย้งกันในตัวเอง แต่ว่าเมื่อผู้ซื้ออยากซื้อถูกและผู้ขายอยากขายแพง แล้วตรงไหนล่ะคือจุดที่ทั้งสองฝ่ายตกลงกันได้ คำตอบคือจุดดุลยภาพ ตามในกราฟ Demand Supply ด้านล่างนี่ละครับ

รูปที่ 1 กราฟ อุปสงค์ (Demand), อุปทาน (Supply) และจุดดุลยภาพ

กล่าวได้ว่าบางครั้งอาจจะมีปัจจัยทำให้ Demand หรือ Supply เพิ่มขึ้นหรือน้อยลงตามปัจจัยที่มากระทบได้ แต่สุดท้ายทุกอย่างจะปรับเข้าสู่จุดดุลยภาพเสมอ นั่นเป็นที่มาของนโยบายเศรษฐศาสตร์ในยุคคลาสสิกที่บอกว่ารัฐไม่จำเป็นต้องทำอะไรเพราะว่าสุดท้ายตลาดจะมีการปรับตัวของมันเองเข้าสู่จุดที่เหมาะสมเสมอ ซึ่งหลักการนี้ตอนหลังมีการปรับเปลี่ยนไป เนื่องจากภาวะดุลยภาพดำเนินมาได้อยู่ช่วงระยะเวลาหนึ่งแล้วก็เกิดปัญหาขึ้นจนเป็นที่มาของเศรษฐศาสตร์แบบเคนท์ ซึ่งผู้เขียนคงไม่ขอกล่าวถึงนะครับ

โอเค เรามาโฟกัสที่ประเด็นตามหัวข้อของบทความนี้กันต่อดีกว่า คือ ลูกค้าจะซื้อสินค้าตาม WTP หรือความเต็มใจในการซื้อของเขาเอง ถ้าลูกค้าเห็นว่าสินค้านี้มีคุณค่าไม่สูงหรือเหมือนๆ กับสินค้าอย่างอื่น เขาก็จะมีความเต็มใจในการซื้อต่ำ ดังนั้นสินค้าประเภทนี้ราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการขาย ส่วนสินค้าที่ลูกค้ารู้สึกว่ามีคุณค่ากับเขาสูงหรือว่ามีความแตกต่างกับสินค้าอื่นๆ หรือว่าดีกว่า ลูกค้าก็จะมีความเต็มใจในการจ่ายเพื่อซื้อสินค้าแบบนี้สูง ดังนั้นจุดนี้คือจุดที่เชื่อมโยงเข้าสู่กลยุทธ์ของ Michael E. Porter นั่นเอง

กล่าวคือ บริษัทสามารถจะขายสินค้าได้มากโดยการทำให้ราคาสินค้าถูกกว่าคู่แข่ง กรณีสินค้าไม่มีความแตกต่างกันมาก ไม่ก็ทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง หรือว่ามีความเหนือกว่า ทำให้สามารถขายสินค้าได้โดยไม่ต้องแข่งด้านราคา ดังนั้น ปัจจัยสำคัญคือการสร้างความรับรู้ให้ลูกค้าว่าบริษัทเราเน้นที่กลยุทธ์ใด ระหว่างการขายสินค้าในราคาถูกกว่า หรือว่าขายสินค้าที่มีคุณภาพหรือความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นมากกว่านั่นเองครับ ซึ่งการวางตำแหน่งทางธุรกิจแบบไหนก็จะมีวิธีการบริหารและรายละเอียดต่างๆ ไม่เหมือนกัน

ดังนั้น ในการเลือกกลยุทธ์ควรเลือกที่กลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง และเน้นที่กลยุทธ์นั้นเพื่อเน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของกลยุทธ์ของเราได้อย่างชัดเจน และก่อให้เกิดความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืนนั่นเอง

ที่มา
บางส่วนของบทความจาก หนังสือ หลักคิดเรื่องกลยุทธ์และการแข่งขัน Understanding Michael Porter
http://www2.york.psu.edu/~dxl31/econ14/printer5.html