Uniqlo แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติญี่ปุ่นยอดนิยมของคนไทย ล่าสุดก้าวหน้าไปอีกหนึ่งขั้นด้วยการเปิดสาขาแรกที่สต็อกโฮล์ม สวีเดน ถิ่นกำเนิดของ H&M เรียบร้อยเมื่อ 24 สิงหาคมที่ผ่านมา ดำเนินแผนการบุกตลาดยุโรปต่อไปหลังจากบุกเปิดร้านในสเปน บ้านเกิดของ Zara ในปีที่แล้วมาเรียบร้อย

ซึ่งผลลัพธ์ในสวีเดนก็ถือว่าไม่น่าผิดหวัง เพราะในวันแรกที่เปิดร้าน มีคนมาต่อคิวมากกว่า 1,000 คน!! ถือว่าครึกครื้นเลยทีเดียว โดย Uniqlo นั้นอยู่ภายใต้สังกัด Fast Retailing บริษัทเสื้อผ้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก เป็นรองเพียง Inditex (เจ้าของ Zara) ซึ่งเป็นอันดับ 1 และ H&M ซึ่งเป็นอันดับ 2 จัดว่าน่าประทับใจเลยสำหรับบริษัทสัญชาติเอเชียที่สามารถเข้ามาตีคู่กับแบรนด์ฝรั่งได้

แต่ถ้าถามว่า Uniqlo ทำได้ดีในยุโรปมั้ย?

พอดูที่รายได้ จะเห็นส่วนแบ่งรายได้จากยุโรปของ Uniqlo นั้นมีเพียง 4% เท่านั้น (น้อยมาก) และ Fast Retailing ก็เคยอกหักจากยุโรปมาแล้ว เพราะในปี 2001 บริษัทเคยเข้าไปบุกสหราชอาณาจักร เพียงปีแรกก็สามารถขยายสาขาของ Uniqlo เป็น 20 สาขาได้อย่างรวดเร็ว

เดี๋ยว ยังไม่จบ…เรื่องมันหักมุมตรงที่บริษัทต้องปิด 16 สาขาไปในปี 2003 เพราะขาดทุนต่อเนื่อง โดย Fast Retailing ระบุว่าสาเหตุมาจากการที่อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ยังไม่แข็งแกร่งเพียงพอที่จะขยายตัวเร็วขนาดนี้ แต่ถึงอย่างนั้น Uniqlo ก็ยังคงพยายามครองใจผู้บริโภคในยุโรปเรื่อยๆ ในปี 2014 บริษัทได้เปิดร้านในเยอรมนีครั้งแรก ถึงอย่างนั้น พอสิ้นปี จำนวนร้านในยุโรปทั้งหมดก็แตะระดับเพียง 75 ร้านเท่านั้นเอง (แป่ว)

ดูเหมือนว่าร้าน Uniqlo จะเป็นที่นิยมในแถบเอเชียมากกว่าจริงๆ เห็นได้จาก 75% ของสาขาทั้งหมด (2,057 สาขา) นั้นกระจายตัวในประเทศแถบเอเชียอย่างญี่ปุ่น จีน ฮ่องกง และไต้หวัน ส่วนในไทยนั้นมี 42 สาขา แน่นอนว่าการโฟกัสตลาดเอเชียนั้นมีประสิทธิผลกับ Uniqlo ซึ่งเป็นเสื้อผ้าสัญชาติเอเชียมากกว่า เพราะลักษณะสรีระของผู้คนในแถบเอเชียนั้นคล้ายคลึงกัน จึงเป็นการง่ายที่จะขายให้คนกลุ่มนี้

อ้าว แล้ว Uniqlo จะกระเสือกกระสนบุกตลาดต่างประเทศทำไม?

ก็บริษัทต้องเติบโตนี่นะ! ความท้าทายก้าวใหม่ของ Uniqlo จึงเป็นการเผยแพร่สินค้าออกสู่สายตาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งหนึ่งในตลาดสำคัญก็คือยุโรปนี่เอง จริงๆ บริษัทแม่อย่าง Fast Retailing ก็มั่นใจแหละว่าคอลเล็กชั่นสินค้าของตนสามารถชนะใจชาวยุโรปได้ ความท้าทายจึงมีแค่ ‘จะทำอย่างไรให้คนยุโรปเปิดใจให้ Uniqlo?’

ก่อนอื่นต้องหาสาเหตุก่อนว่าทำไมก่อนหน้านี้ Uniqlo ถึงไม่โดนใจลูกค้าชาวยุโรป คำตอบคือสไตล์เสื้อผ้าของ Uniqlo ช่วงแรกๆ นั้นเจาะกลุ่มไปที่ตลาดชนชั้นกลาง แม้ว่าคุณภาพจะดีแต่ภาพลักษณ์แลดูธรรมดา ไม่แมตช์กับเทรนด์แฟชั่นของโลก ดูไม่โก้เก๋พอสำหรับผู้บริโภคชาวยุโรปเอาซะเลย

ดังนั้น กลยุทธ์ที่ Uniqlo ใช้คือการปรับเปลี่ยนโฉมตัวเองใหม่ให้ดูโมเดิร์นยิ่งขึ้น ได้มีการใช้วัสดุที่หรูขึ้นในการผลิตเสื้อผ้า เช่น ผ้าแคชเมียร์ ผ้าไหม และได้หยิบยืมอำนาจของผู้ทรงอิทธิพลหรือ Influencer มาร่วมมือ เช่น ได้พรีเซ็นเตอร์เป็น Roger Federer นักเทนนิสชื่อดังมาช่วยสนับสนุนแบรนด์ ได้ร่วมงานกับดีไซเนอร์สัญชาติฟินนิชอย่าง Marimekko และอดีตดีไซเนอร์ของ Hermes อย่าง Christopher Lemaire ซึ่งตรงนี้ก็จะช่วยให้ภาพลักษณ์ของ Uniqlo เข้าถึงผู้บริโภคชาวยุโรปมากขึ้น ยิ่งช่วยเพิ่มโอกาสเติบโตสำหรับ Fast Retailing ในยุโรป

ที่น่าลุ้นอีกปัจจัยหนึ่งคือการที่ H&M มีรายได้ที่ลดลงเพราะผู้บริโภครู้สึกว่าคุณภาพไม่คุ้มราคา ตรงนี้เพิ่มโอกาสให้ Fast Retailing ช่วงชิงตำแหน่งอันดับ 2 มาจาก H&M ได้

หลายคนอาจจะลืมไปแล้วว่า Uniqlo พิเศษยังไง?

ย้อนกลับไปช่วงปี 1990 Uniqlo เรียกได้ว่าฉีกแนวออกจากแบรนด์อื่นๆ ด้วยการใช้ฐานการผลิตในประเทศจีนที่มีแรงงานราคาถูก เพื่อผลิตเสื้อผ้าของตัวเองเป็นจำนวนมากๆ แล้วขายราคาถูกในร้านของตัวเอง ขณะที่แบรนด์อื่นๆ เน้นขายทางห้าง ตรงนี้ทำให้ Uniqlo ได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำเป็นอย่างดี ยิ่งต่อมาพอนำวัสดุมีคุณภาพมาผลิตเสื้อผ้าในระดับ Mass ก็ยิ่งทำให้ผู้คนยอมรับ Uniqlo ในฐานะ Fast Fashion มากขึ้น นอกจากนี้ Uniqlo ยังนำเทคโนโลยีมาพัฒนาสินค้าของตัวเองได้เป็นอย่างดี เราได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆ จาก Uniqlo มากมาย เช่น Heattech ที่ให้ความอบอุ่น และ AIRism ที่เน้นความปลอดโปร่งเย็นสบาย

แต่ถึงอย่างนั้นเราก็ต้องไม่ลืมว่าความสำเร็จในยุคนี้มันอยู่ไม่นาน เนื่องจากสมัยนี้มีเทคโนโลยีที่ล้ำขึ้นมาก คู่แข่งสำคัญของร้านค้าปลีกจึงเป็นร้านค้าทางออนไลน์ที่มักขายตรงให้ผู้บริโภค แถมผู้บริโภคก็เริ่มให้ความสนใจกับสินค้าที่มีจำนวนน้อย และมีเอกลักษณ์ในตัวมันเองแล้วด้วย

เราต้องมาดูกันต่อไปว่าแบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติเอเชียอย่าง Uniqlo จะไปได้อีกไกลแค่ไหนในระดับโลก และจะโดนแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมั้ย ที่แน่ๆ คือบริษัทแม่อย่าง Fast Retailing ได้พิสูจน์แล้วว่าเสื้อผ้าสัญชาติเอเชียก็ไม่แพ้ชาติใดในโลก โดยแบรนด์ Uniqlo ใช้เวลาเพียง 10 กว่าปีเท่านั้นในการปรับภาพลักษณ์ให้ดูดีและกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นรวมถึงเอเชียได้ 🙂

Sources:
https://asia.nikkei.com/Business/Business-Trends/Uniqlo-takes-on-H-M-in-its-home-market-Sweden
http://www.smethailandclub.com/marketing-1918-id.html
https://www.businessinsider.com/the-story-of-uniqlo-2013-4

ที่มาบทความ: https://thezepiaworld.com/2018/10/07/uniqlo/